Journal of Korea Entertainment Industry Association (한국엔터테인먼트산업학회논문지)

The Korea Entertainment Industry Association (한국엔터테인먼트산업학회)
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Problematic Representations of Children and Teens in TV Commercials and Alternative Thinking

TV 광고의 어린이·청소년 재현 문제와 대안적 사유

  • Received : 2021.01.22
  • Accepted : 2021.02.25
  • Published : 2021.02.28
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Abstract

This study examines representations of children and youths in TV commercials both quantitatively (May 2019-April 2020) and qualitatively (thirteen relevant cases). The study's case analyses explore the representation of the 'sexual objectification' of girls, the 'sexual spectacle' of female adolescents, representations that reinforce stereotypes of femininity/masculinity, and the objectification of girls to elicit sympathy for the purposes of raising donations. This study reveals that TV commercials and existing advertisements adhere to representations of established gender roles. This dichotomous representation of gender is problematic since it functions as the starting point of various sexual crimes and gender inequality. For example, most of the victims of the sexual exploitation incident called 'Room Number, N', which shocked Korean society, were female adolescents. These adolescents were seen as men's sexual objects because of this kind of dichotomous thinking. TV commercials are part of the binary representation of deep-rooted stereotypes regarding femininity and masculinity. This study problematizes this representation in order to surpass its limitations. Moreover, an alternative mode of thinking is suggested through the theory of Deleuze and Guattari.

본 연구는 TV 광고의 어린이 및 청소년의 재현 양식의 문제점을 파악하기 위해 어린이·청소년 등장 광고를 대상으로 양적 분석(2019년 5월~2020년 4월), 질적 분석(13편 사례)을 실시했다. 구체적인 사례에 대한 질적 분석 결과, 여아의 '성적 대상화' 및 여성 청소년의 '성적 스펙터클'로서의 재현, 여성성/남성성의 고정관념을 강화시키는 재현, 여아의 기부를 목적으로 한 동정의 대상화 등의 재현 유형으로 분석되었다. 이는 기존 광고에서의 고정된 성역할 재현을 그대로 답습하고 있음을 알 수 있으며 이러한 성의 이분법적 재현은 각종 성범죄, 성불평등의 시작점이라고 할 수 있다. 'N번방' 성착취 사건의 피해자 대부분은 여성 청소년이고 이들은 이분법적인 사고로 남성들의 성적 대상으로 여겨지고 있기 때문이다. TV 광고는 고질적인 여성성, 남성성의 이분법적 재현의 일부분이다. 이러한 재현을 문제시하고 들뢰즈와 가타리의 논의를 중심으로 대안적 사유를 제시한다.

Keywords

Acknowledgement

본 논문의 일부는 방송통신심의위원회 지원 과제 <어린이·청소년 보호를 위한 방송광고심의 개선방안> (KCSC 2020-04)의 제4장을 기반으로 수정, 보완하였음을 밝힙니다.

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