The Effects of Mobile Shopping Motivation on Attributes and Selection of Beauty Applications

모바일 쇼핑동기가 뷰티 어플리케이션의 속성과 채택에 미치는 영향

Abstract

This study attempted to analyze the influence of mobile shopping motivation on the attributes and selection of beauty applications among consumers in their 20s, and the results found the following: First, mobile shopping motivation was classified into the categories of playfulness, convenience, and impulsiveness while beauty application attributes were divided into contents, community, and continuous management. Second, mobile shopping motivation was found to have a significant influence on selection of mobile beauty applications. Specifically, playfulness affected professional brands and beauty shopping mall apps, while impulsiveness revealed an effect on online shopping malls and beauty community apps. In addition, convenience showed an influence on TV home shopping apps. Third, mobile shopping motivation had a statistically significant effect on beauty application attributes. Specifically, playfulness, convenience, and impulsiveness revealed a statistically significant influence on contents, while playfulness also affected beauty communities. In addition, impulsiveness affected continuous management.

본 연구는 20대 소비자를 대상으로 뷰티제품의 모바일 쇼핑동기와 애플리케이션 속성을 분석하고 모바일 쇼핑동기가 뷰티 어플리케이션의 속성과 어플리케이션의 채택에 미치는 영향을 분석하였으며 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 모바일 쇼핑동기는 유희성, 편리성, 충동성으로 구분되었으며 뷰티 어플리케이션 속성은 콘텐츠, 커뮤니티, 지속적 관리로 분류되었다. 둘째, 모바일 쇼핑동기는 선호하는 뷰티 모바일 어플리케이션 채택에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데 유희성은 뷰티 전문브랜드 앱과 뷰티쇼핑몰 앱에, 충동성은 온라인 종합 쇼핑몰 앱과 뷰티커뮤니티 앱에, 편리성은 TV홈쇼핑 기반 앱에 영향력이 있는 것으로 나타났다. 셋째, 모바일 쇼핑동기는 뷰티 어플리케이션 속성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 콘텐츠 속성에는 유희성, 편리성, 충동성이 유의한 영향이 나타났고, 커뮤니티 속성에는 유희성이, 지속적 관리에는 충동성이 영향력이 있는 것으로 나타났다.

I. 서론

스마트 폰을 통한 모바일 쇼핑은 네트워크 접속에 시간과 공간의 제약 없이 필요한 모바일 서비스를 자유롭게 이용할 수 있으므로 스마트 폰의 대중화는 소비자의 소비행태를 하루가 다르게 변화시키고 있다. 2021년 1 월 기준 온라인쇼핑 시장규모는 15조 623억원으로 전년 동월대비 22.4% 증가하였고 코로나 19로 시장규모는 더욱 성장세에 있으며 그 중 모바일 쇼핑 거래액은 10조 6, 192억 원을 기록하여 전년 동월대비 29.2% 증가함으로써 전체 온라인 쇼핑거래액의 70.5%를 차지하고 있다[1]. 특히 최근 코로나 19의 영향으로 인하여 모바일 쇼핑은 기존의 미디어 환경에서 더욱 주도적 쇼핑 형태가 되었다고 해도 과언이 아니다. 이러한 스마트폰을 이용한 모바일 쇼핑의 증가는 애플리케이션의 확산을 가져왔으며 어플리케이션 시장은 사용자의 스마트 폰 활용도를 비약적으로 향상시켜 소비자의 개성과 선호도에 따라 다양한 어플리케이션을 선택하여 다운로드 받아 사용할 수 있게 되었다. 이러한 스마트 폰 보급의 확산과 모바일 커머스의 급성장으로 스마트 폰의특성 즉, 무선인터넷의 자유로운 사용이 가능한 모바일의 특성은 사용자에게 새로운 동기 요인이 될 수 있으며 개인의 특성과 다양한 쇼핑 동기에 따라 어플리케이션의 채택과 중요시하는 속성에 차이가 있을 것으로 예상된다. 지금까지 모바일 쇼핑 동기에 관련된 연구는 다소 진행되어오고 있으나 뷰티 제품의 모바일 쇼핑 동기에 관한 연구는 아직 미비한 실정이므로 뷰티제품의 모바일 쇼핑동기와 그에 따른 어플리케이션 사용에 대한 연구의 필요성이 제기된다고 볼 수 있겠다. 따라서 본 연구는 스마트 폰을 주로 사용하는 20대 소비자를 중심으로 뷰티제품의 모바일 쇼핑 동기와 어플리케이션 속성을 분석하고 뷰티 제품에 대한 모바일 쇼핑동기가 어플리케이션 채택과 속성에 미치는 영향을 분석함으로써 모바일 뷰티 제품의 쇼핑 행동을 규명하고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 모바일 쇼핑 동기

모바일 쇼핑이란 휴대폰으로 무선 인터넷에 접속하여 쇼핑을 할 수 있는 서비스로 스마트 폰이나 태블릿 PC등을 이용해 시간과 장소에 구애받지 않고 상품을 검색하거나 구매하는 것이다[2]. 쇼핑동기(shopping motives)란 개인이 자신의 욕구를 충족시키기 위해 특정 제품이나 서비스를 구매하는 동기를 의미하며[3], 모바일과 온라인 쇼핑은 전자상거래를 기반으로 이루어지는 공통된 특성을 가지고 있으므로 모바일 쇼핑 동기는 온라인 쇼핑 동기의 선행연구에 기반을 두고 있다고 볼 수 있다.

Clarke(2008)는 온라인 쇼핑과 모바일 쇼핑을 비교하면서 모바일 쇼핑의 차별적 속성으로 편재성, 편리성, 위치기반성, 개인화를 제시하였고[5], 이영철과 최영재 (2012)[6]는 모바일 커머스의 이용 동기로 오락성, 정보성, 편의성, 경제성 등을 도출하여 경제성과 편의성이 만족도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인하였다. 이미진과 이규혜(2013)[7]는 모바일 쇼핑동기로 편리성, 편재성, 충동성, 경제성을 도출하여 패션 애플리케이션 속성 중요도에 미치는 영향 관계를 파악하였다. 백미영과 한상린(2015)[8]은 모바일 소셜 커머스의 사용 동기로 사회적 동기, 기능적 동기, 유희적 동기, 경제적 동기 등을 도출하여 재이용 의도를 분석한 결과 사회적 동기를 제외한 기능적 동기, 유희적 동기, 경제적 동기 등이 소비자 태도와 재이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 남미우(2012)[9]는 20-30대 여성들의 스마트 폰 이용 동기와 패션 및 뷰티제품의 쇼핑의 도에 관한 연구에서 스마트 폰 이용 동기가 최신 트렌드, 도구적 정보, 현실 도피적 이용, 용이성, 습관적 이용 등으로 분류되었다.

이와 같이 모바일 쇼핑 동기는 여러 선행연구에서 다양한 변인이 설명되고 있는데 본 연구에서는 모바일 기기를 이용하여 정보를 탐색하고 제품을 구매하는 것이 재미나 즐거움을 준다는 유희성, 모바일 통한 상품 비교와 주문, 취소나 환불이 용이하고 즉시 연결되는 특성인 편리성, 신상품 정보나 구매 시간이 한정된 상품을 보면 구매하고 싶어지는 충동성으로 구성하였다.

2. 뷰티어플리케이션의 속성

어플리케이션(application, 앱)은 스마트 기기에서 구동되는 응용프로그램으로 웹(web)의 성격을 유지하면서도 모바일의 특성을 함께 지닌 새로운 정보기술이다[1]. 기업들은 다양한 컨텐츠 활용이 가능한 어플리케이션을 개발하여 소비자에게 제품과 서비스를 제공하는 마케팅 수단으로 활용하고 있으며, 어플리케이션은모바일에서 이용할 수 있는 쇼핑서비스로서 쇼핑몰의 속성을 가진다고 할 수 있다[10].

모바일 애플리케이션 속성은 모바일 어플리케이션의평가기준이며 소비자들이 앱 사이트를 이용할 때 중요하게 여기는 속성이다. 모바일 환경에서 패션 앱 속성의 중요도를 연구한 김나미(2020)[11]의 연구에서 어플리케이션의 속성은 상품정보, 상품 후기, 서비스 품질 속성으로 분류되었으며, 이미진, 이규혜(2013)[12] 의연구에서는 콘텐츠, 지속적 관리, 디자인/가시성, 다운로딩으로 각각 분류되었다.

본 연구에서는 새로운 제품정보를 알 수 있고 정보의 유용성 등과 관련된 콘텐츠 속성, 여러 사람과 다양한 정보를 교환하고 나의 의견을 제시할 수 있는 커뮤니티 속성, 푸시/알림이 필요한 정보를 얻거나 구매에 도움을 준다는 지속적 관리 속성으로 구성하였다.

Ⅲ. 연구문제 및 연구방법

1. 연구문제

본 연구는 모바일 뷰티 쇼핑 동기가 어플리케이션 채택과 속성에 미치는 영향을 살펴보고자 하였으며 구체적인 연구문제는 다음과 같다.

연구문제 1. 모바일 쇼핑 동기와 뷰티어플리케이션 속성의 하위차원을 분석한다.

연구문제 2. 모바일 쇼핑 동기가 뷰티어플리케이션 채택에 미치는 영향을 분석한다.

연구문제 3. 모바일 쇼핑 동기가 뷰티어플리케이션 속성에 미치는 영향을 분석한다.

연구문제 4. 인구통계학적 특성에 따른 모바일 쇼핑 동기의 차이를 분석한다.

2. 연구방법

2.1 측정도구

(1)모바일 쇼핑 동기

모바일 쇼핑 동기는 채진미(2016)[13], 김경희(2018)[14], 이미진, 이규혜(2013)의 연구를 참고하여, 모바일 기기를 이용하여 정보검색과 구매 행동을 하는 것은 재미를 준다는 유희성 문항과, 모바일 통한 상품주문과 취소, 환불의 편리, 정보 비교의 편리 등의 문항으로 구성된 편리성 문항, 신상품 정보나 구매 시간이 한정된 상품을 보면 구매하고 싶어지는 충동성을 측정하는 문항들로 구성하였으며 5점 Likert 척도법으로 측정하였다.

(2)모바일 뷰티어플리케이션 채택

모바일 뷰티어플리케이션 채택은 모바일 뷰티어플리케이션 구매와 구매 만족도, 선호하는 앱에 관한 문항으로 구성하였으며 이현수와 채영일(2013)[15]의 연구를 참고하여 5점 Likert 척도법으로 측정하였다.

(3)모바일 뷰티 어플리케이션 속성

모바일 뷰티 어플리케이션 속성은 이미진, 이규혜 (2013), 김나미(2020)의 연구를 참고하였으며 제공되는 정보의 유용성과 새로운 제품정보를 알 수 있는 문항으로 구성된 콘텐츠 속성, 여러 사람과 다양한 정보를 교환하고 나의 의견을 제시할 수 있는 커뮤니티 속성, 푸시/알림이 쇼핑이나 구매에 도움을 준다는 지속적 관리문항들로 구성되었으며, 5점 Likert 척도법으로 측정하였다.

(4) 인구통계적 특성은 성별, 한 달 평균 용돈, 한 달평균 뷰티지출비로 설정하였고 문항은 모두 명목척도로 측정하였다.

2.2 자료수집

본 연구를 위한 설문조사는 2020년 12월 20일부터 2021년 1월 28일까지 모바일 뷰티어플리케이션 쇼핑의 경험이 있는 20대 소비자를 대상으로 하였으며 설문지는 총220부 중에서 불성실한 15부를 제외한 205 부가 최종 사용되었다.

2.3 분석방법

본 연구는 모바일 쇼핑 동기가 뷰티어플리케이션 속성과 채택에 미치는 영향을 분석하기 위해 SPSS 25.0 통계프로그램을 이용하였다. 구체적인 연구분석 방법으로는 Varimax 방식의 요인분석, 신뢰도 검증, 다중 회귀분석, T- test, 일원 배치 분산분석을 사용한다.

Ⅳ. 연구결과 및 분석

1. 모바일 쇼핑 동기, 뷰티어플리케이션 속성의 하위개념

1.1 모바일 쇼핑 동기의 요인분석

모바일 뷰티 소비자의 쇼핑 동기 요인을 추출하기 위해 주성분 분석과 Varimax 직교회전법을 이용하여 요인분석을 실시한 결과는 [표 1]과 같다.

표 1. 모바일 뷰티쇼핑동기의 요인분석

요인분석 결과, 모바일 쇼핑 동기는 모두 3가지 요인이 추출되었으며 전체 누적설명력은 75.006%로 나타났다. 이들 요인 간의 내적일관성을 알아보기 위해 각 문항 간의 Cronbach's α값을 산출한 결과 각각의 요인별 신뢰도 계수가 .804에서 .879로 비교적 높은 내적 일관성을 보여주었다. 제 1요인은 뷰티 상품에 대한 정보를 활용하고 찾는 것이 즐겁다, 내가 원하는 뷰티 상품을 찾을 수 있고 구경할 수 있어 즐겁다 등의 문항으로 구성되어 ‘유희성’으로 명명하였다. 제 2요인은 상품 주문이 간단하고 즉시 취소, 환불도 매우 편리하다, 뷰티 상품 비교시 다양한 사이트를 빠르게 활용할 수 있다 등의 문항으로 구성되어 ‘편리성’이라 명명하였다.

제 3 요인은 모바일에서 제공하는 뷰티 신제품 정보를 보고 바로 구매하고 싶다고 생각한 적이 있다, 모바일쇼핑몰에서 제공하는 이벤트와 쿠폰 등으로 충동구매를 한 적이 가끔 있다 등의 문항으로 구성되어 ‘충동성’ 이라 명명하였다. 모바일 쇼핑 동기 중에서 유희성이 가장 주요한 요인으로 추출되었다. 즉, 모바일 뷰티 쇼핑에서 구매와 상관없이 상품을 구경하면서 즐기기 위한 동기가 가장 주요한 것을 알 수 있었다. 이러한 연구 결과는 모바일 쇼핑 동기로 편리성이 주요 요인으로 분석된 이미진, 이규혜(2013)의 연구와 차이가 있는 결과라 볼 수 있는데 변화하는 쇼핑환경에서 모바일 쇼핑행위가 더 이상 경제적 활동에만 국한되는 것이 아니라 쇼핑의 즐거운 과정 자체를 즐기는 유희적 경향이 더욱 강해졌다고 볼 수 있다.

1.2 뷰티 어플리케이션 속성의 요인분석

뷰티 어플리케이션 속성의 요인을 추출하기 위해 주성분 분석과 Varimax 직교회전법을 이용하여 요인분석을 실시한 결과는 [표 2]와 같다.

표 2. 모바일 뷰티어플리케이션 속성의 요인분석

모바일 뷰티 어플리케이션 속성은 모두 3가지 요인이 추출되었으며 전체 누적설명력은 79.323%로 나타났다. 이들 요인 간의 내적일관성을 알아보기 위해 각 문항 간의 Cronbach's α값을 산출한 결과 각각의 요인별 신뢰도 계수가 .772 에서 .865로 비교적 높은 내적 일관성을 보여주었다. 제 1요인은 새로운 뷰티 정보, 구체적인 제품의 정보, 정보의 유용성 등과 같은 문항으로 구성되어 ‘콘텐츠’속성으로 명명하였다. 제 2요인은 여러 사람들과 다양하고 많은 정보를 교환하고 나의 의견을 제시할 수 있다고 한 문항으로서 ‘커뮤니티’ 속성이라고 명명하였다. 제 3 요인은 푸시/알람이 필요한 정보를 제공하는데 도움이 되고 자주 이용한다는 문항으로 구성되어 ‘지속적 관리’속성으로 명명하였다. 그 중에서도 콘텐츠 속성은 모바일 뷰티어플리케이션 속성 중 가장 주요한 요인으로 나타났다. 이는 김나미(2020)의 연구와 이미진, 이규혜(2013)의 연구에서 상품에 대한 다양한 정보속성인 콘텐츠 속성을 중요시하는 결과는 일부 비슷하나, 본 연구에서는 여러 사람과 다양한 정보를 교환하고 공유하며, 자신의 의견을 제시할 수 있는 커뮤니티 속성을 중시하는 요인이 추출되었으므로 상품에 대한 의견을 공유하는 요인이 중요하다고 볼 수 있다.

2. 모바일 쇼핑 동기가 뷰티어플리케이션 채택에 미치는 영향

모바일 쇼핑 동기의 기초분석을 바탕으로 모바일 뷰티어플리케이션 채택에 미치는 영향을 살펴보기 위해 회귀분석을 실시한 결과는 [표 3]과 같다.

표 3. 모바일 쇼핑 동기가 뷰티 어플리케이션 채택에 미치는 영향

*p≤.05

분석결과, 모바일 쇼핑 동기 요인인 유희성, 편리성, 충동성은 모바일 뷰티어플리케이션 채택에 영향력(^*p ≤.05)이 있는 것으로 나타났다. 모바일 뷰티어플리케이션 채택 중에서 모바일 뷰티어플리케이션을 통해 구매하는 데는 차이가 없었고, 모바일 뷰티어플리케이션을 통해 구매한 후 만족도에는 편리성에서 다소 영향력 (^*p≤.05)이 나타났다. 즉, 모바일 쇼핑 동기에 따라 편리성에 대한 구매만족도에는 차이가 있다는 사실을 알 수 있었다.

모바일 쇼핑 동기가 선호하는 애플리케이션에 미치는 영향력을 살펴보기 위해 회귀분석을 실시한 결과는 [표 4]와 같다.

표 4. 모바일 쇼핑 동기가 선호하는 어플리케이션에 미치는 영향

***p≤.001, * p≤.05

모바일 쇼핑 동기인 유희성, 편리성, 충동성은 뷰티 모바일 어플리케이션인 뷰티 전문브랜드 앱, 온라인 종합쇼핑몰 앱, 뷰티 커뮤니티 앱, TV 홈쇼핑기반 앱, 뷰티 쇼핑몰 앱에 유의미한 영향력(^(***p≤.001)을 나타내었다. 특히, 모바일 뷰티 쇼핑 동기 중 유희성은 뷰티 전문브랜드 앱과 뷰티 쇼핑몰 앱에, 충동성은 온라인 종합 쇼핑몰 앱과 뷰티 커뮤니티 앱에, 편리성은 TV 홈쇼핑기반 앱에 가장 큰 영향력이 있는 것으로 나타났다.

3. 모바일 쇼핑 동기가 뷰티어플리케이션 속성에 미치는 영향

모바일 쇼핑 동기의 기초분석을 바탕으로 뷰티어플리케이션 속성에 미치는 영향을 살펴보기 위해 회귀분석을 실시한 결과는 [표 5]와 같다.

표 5. 모바일 쇼핑 동기가 뷰티어플리케이션 속성에 미치는 영향

***p≤.001, * p≤.05

분석결과, 모바일 쇼핑 동기인 유희성, 편리성, 충동성 요인은 뷰티어플리케이션 속성인 콘텐츠, 커뮤니티, 지속적 관리요인에 유의미한 영향(^***p≤.001)을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 콘텐츠 속성에는 모바일 쇼핑 동기인 유희성, 편리성, 충동성이 모두 유의미한 영향이 나타났고, 커뮤니티 속성에는 유희성이, 지속적 관리에는 충동성이 큰 영향력을 나타내었다. 이러한 결과를 통해 유희성, 편리성, 충동성 등 대부분의 모바일 쇼핑 동기는 콘텐츠 속성을 중요시하는 것을 알 수 있으며, 모바일 쇼핑동기 중 유희성을 추구할수록 많은 사람들과 의견을 나누거나 교환하는 커뮤니티 속성을 선호하는 것을 알 수 있다. 또한 충동적으로 쇼핑을 즐길 수록 푸시나 알람기능을 통해 지속적으로 정보를 접하는 지속적 관리 속성에 영향을 미치는 것으로 나타나 지속적 관리 속성을 중요하게 생각한다는 것을 알 수 있다.

4. 인구통계학적 특성에 따른 모바일 뷰티쇼핑동기의 차이

인구통계학적 특성에 따른 모바일 뷰티 쇼핑 동기의 차이를 살펴보기 위해 T-test, 일원 배치 분산분석을 실시한 결과는 [표 6]과 같다.

표 6. 인구통계학적 특성에 따른 모바일 뷰티쇼핑동기의 차이

* p≤.05

분석결과에 따르면 성별, 한 달 평균 개인용돈에 따라 모바일 쇼핑 동기인 편리성에서만 차이(^*p≤.001)가있는 것으로 나타났다. 한 달 평균 뷰티상품 지출비는 모바일 뷰티쇼핑동기에 차이가 없었다. 즉, 남녀모두 유희성과 충동성을 중시하며 편리성은 여성보다 남성 소비자가 더 중시하는 경향이 있다고 볼 수 있다.

Ⅴ. 결론 및 제언

본 연구는 20대 소비자를 대상으로 뷰티 제품의 모바일 쇼핑동기와 애플리케이션 속성을 분석하고 모바일 쇼핑 동기가 뷰티어플리케이션 채택과 어플리케이션 속성에 미치는 영향을 분석하였으며 그 결과는 다음과 같다.

첫째, 모바일 쇼핑 동기는 유희성, 편리성, 충동성 요인으로 구분되었으며 어플리케이션 속성 중요도는 콘텐츠, 커뮤니티, 지속적 관리 요인으로 분류되었다. 둘째, 모바일 쇼핑 동기는 선호하는 뷰티 모바일 어플리케이션 채택에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 모바일 쇼핑동기 중 유희성은 뷰티 전문브랜드 앱과 뷰티 쇼핑몰 앱에 영향력이 있었으며, 충동성은 온라인 종합쇼핑 앱과 뷰티 커뮤니티 앱에, 편리성은 TV 홈쇼핑기반 앱에 영향력이 있는 것으로 나타났다. 셋째, 모바일 쇼핑동기는 뷰티어플리케이션 속성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 뷰티어플리케이션 속성 중 콘텐츠 속성에는 유희성, 편리성, 충동성이 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 커뮤니티 속성에는 유희성이, 지속적 관리 속성에는 충동성이 영향력이 있는 것으로 나타났다.

이러한 연구의 결과를 토대로 향후 모바일 뷰티기업들에게 적용 가능한 전략적 시사점을 제시하면 다음과 같다. 20대 뷰티 소비자의 모바일 쇼핑 동기 중 유희성이 가장 주요한 요인으로 나타났으므로 고객의 욕구에 부합되는 다양한 제품 정보와 트랜드를 반영한 신상품 정보 등을 제시하여 구매가 목적이 아니더라도 쇼핑 자체를 즐기는 소비자 욕구를 충족시킬 다양한 콘텐츠의 개발이 중요하다고 본다. 특히 여러 사람과 정보를 교환하고 상품에 대한 정보를 공유하는 커뮤니티 속성도 중요시 하였으므로 트랜드 정보나 신상품 체험평가 등 콘텐츠 정보를 공유하는 부분을 더욱 강화할 필요가 있다고 본다. 또한 뷰티 전문브랜드 앱과 뷰티 쇼핑몰 앱의 선호도가 높은 편이었으므로 전문브랜드 이미지의 차별화와 브랜드 충성도 형성을 위한 브랜드 이미지 구축에 집중하는 전략도 요구된다고 할 수 있겠다. 충동성 요인은 지속적 관리 속성이 영향력 있는 것으로 나타났으므로 개인화된 맞춤형 정보의 지속적 관리와 꾸준한 상품정보관리로 모바일 뷰티 시장에서 경쟁우위를 실현하기 위한 차별적 마케팅 전략 방안을 모색해야 할 것이다.

본 연구는 부산에 거주하는 20대 남녀대학생을 대상으로 실시하였기에 편의 표집된 자료이므로 분석 결과를 일반화하는데 한계가 있다. 향후 연구에서는 보다 다양한 모바일 쇼핑 동기의 변수를 개발하고 연령대를 확대하여 비교, 분석하는 연구가 진행되어야 할 것이다.