The Impact of Category Types Classified by Cross-Category Effects based on Network Structure on Shopper’s Shopping Basket Size

네트워크 구조의 제품 카테고리 교차효과에 의해 분류된 카테고리 유형이 쇼핑객의 장바구니 크기에 미치는 영향

소매업체가 치열한 경쟁환경을 극복하고 소매 성과를 향상시키기 위해서는 개별 제품 카테고리에 집중하기보다 점포 전체의 제품 카테고리에 대한 구조적인 관계성을 기반으로 하는 통합적인 카테고리 관리가 필요하다. 특히, 전체 제품 카테고리간 네트 워크 특성에 맞게 제품 카테고리를 분류하고, 카테고리 상호간 영향력을 파악함으로써 소매점의 카테고리 관리에 대한 전략적 유용성을 제고하는 것이 중요하다.본 연구에서는 먼저 소매점의 전체 카테고리간 교차효과를 네트워크 기반으로 한 구조적 관계로 파악하고, 이러한 네트워크 특성이 반영된 제품 카테고리를 점포내 쇼핑 행동 요인과 연계하여 복수의 제품 카테고리 유형으로 분류한다. 이렇게 분류된 각 제품 카테고리 유형이 네트워크 특성에 따라 소비자들의 장바구니 크기에 어떠한 영향을 주는가를 살펴보는 것이 본 연구의 주 된 목적이다. 구체적인 연구 목적은 첫째, 제품 카테고리 유형이 소비자의 장바구니 크기에 미치는 영향에 대해 살펴본다. 둘째, 제품 카테고리간 네트워크 특성을 조절변수로 하여 각 제품 카테고리 유형이 장바구니 크기에 미치는 영향력을 밝힌다. 셋째, 위 와 같은 내용을 토대로 소매점의 제품 카테고리 관리 및 상품구색과 관련된 연구의 학문적 시사점과 실무적 시사점을 제공하고 자 한다.이러한 연구목적들을 달성하기 위하여 대형마트에서 쇼핑을 마치고 나오는 305명의 소비자들로부터 자료를 수집한 후 네트 워크 분석과 회귀분석 방법을 이용하여 연구모델과 연구가설을 검증하였으며, 또한 Chow Test를 통해 네트워크 특성의 조절효 과 분석을 실시하였다. 네트워크 분석 결과 소매점의 제품 카테고리 유형은 ‘지배형’, ‘매개형’, ‘의존형’으로 분류되었고, 각 유 형별 제품 카테고리는 소비자의 장바구니 크기에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러 제품 카테고리 유형별 장바구 니 크기에 미치는 영향력에 대해 네트워크 특성을 활용하여 조절효과를 분석하였다. 지배형의 경우 밀도의 크기에 따라 장바구 니 크기에 미치는 영향력에 차이가 있는 것으로 나타났으며, 의존형의 경우 내향연결중심성과 밀도의 크기에 따라 장바구니 크 기에 미치는 영향력에 차이가 있는 것으로 확인되었다. 또한 매개형의 경우 밀도의 크기에 따라 장바구니 크기에 미치는 영향력 에 차이가 있는 것으로 나타났다.