Consumers’ Perceived Savings To Promotional Message Framing Type: the Moderating Roles of Discount Size and Product Type

판매촉진 메시지 프레이밍 유형이 소비자의 지각된 절약 정도에 미치는 영향: 할인 크기와 제품유형의 조절 효과

본 연구의 목적은 판매촉진 메시지 프레이밍 유형(가격인하적 vs. 가치부가적)이 소비자의 지각된 절약 정도에 미치는 영향에 대한 할인크기(33% vs. 50%)와 제품유형(쾌락재 vs. 실용재)과 조절효과를 실험설계를 이용하여 검증하는 것이다. 연구1에서 는 판매촉진 메시지 프레이밍 유형(가격인하적 vs. 가치부가적)과 할인크기(33% vs. 50%)가 소비자들의 지각된 절약 정도에 미 치는 영향을 알아보았다. 소비자들은 33% 할인, 50% 할인과 같은 가격인하적 판매촉진 메시지 프레이밍 유형에 노출되었을 때, 할인크기가 작은 경우(33%)보다는 할인크기가 큰 경우(50%)에 지각된 절약 정도가 더 컸다. 이는 일반적인 상식 관점에서 당연 한 결과일 것이다. 하지만 놀랍게도 “두 개 구매 시 하나 더(2+1)”나 “한 개 구매 시 하나 더(1+1)”와 같은 가치부가적 판매촉진 메시지 프레이밍 유형에 노출되었을 때에는 할인크기가 작은 경우(두 개 구매 시 하나 더(2+1))와 할인크기가 큰 경우(한 개 구매 시 하나 더(1+1)) 간의 소비자가 지각하는 절약 정도에는 차이가 거의 없었다. 연구2에서는 판매촉진 메시지 프레이밍 유형(가 격인하적 vs. 가치부가적)이 제품유형(쾌락재 vs. 실용재)에 따라서 소비자들의 지각된 절약 정도에 미치는 영향을 알아보기 위 해서 2가지 유형의 판매촉진 메시지 프레이밍 유형(세 개 구매 시 33% 할인 vs. 두 개 구매 시 하나 더(2+1))을 독립변수로 설정하 고, 제품유형(쾌락재 vs. 실용재)을 조절변수로 설정하였다. 연구결과, 판매촉진 메시지 프레이밍 유형과 제품유형은 지각된 절 약 정도에 대해 통계적으로 유의한 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 소비자들은 “두 개 구매 시 하나 더(2+1)”와 같은 가 치부가적 판매촉진 메시지 프레이밍 유형에 노출되었을 때, 제품유형이 쾌락재인 경우보다는 제품유형이 실용재일 때, 보다 더 긍정적인 반응을 보였다. 반면에 “세 개 구매 시 33% 할인”과 같은 가격인하적 판매촉진 메시지 프레이밍 유형에 노출되었을 때 에는 제품유형에 따른 소비자의 반응에 차이가 없었다. 본 연구결과를 바탕으로 마케팅 실무에서는 제품유형과 할인크기 별로 상이한 판매촉진 메시지 프레이밍 유형을 제시하여, 매출 증대에 활용할 수 있을 것으로 기대된다. 반면에 소비자의 입장에서는 실제 구매 시점에서 판매촉진 메시지 프레이밍 유형에 대해 손실과 이득을 보다 꼼꼼히 살펴보는 현명한 판단이 필요할 것으로 보인다.