Abstract
The Hallyu, or Korean Wave, has recently been proliferating around the world focusing on Asia. With the development of China's economy and the improvement of their people's living standards, Chinese consumption has been growing quickly. In cosmetic industry, Chinese consumers tend to prefer international brands including Korean cosmetics. There are various ways for Chinese consumers to purchase international brand cosmetics. One of them is overseas purchase via buying agent. This study is designed to exam various determinants of the overseas purchase. Based on empirical findings, product price and functionality can play an important role in terms of the overseas purchase. Also, moderating effects of an external factor(importing country's favorability) was empirically investigated. The results of SEM(Structural Equation Modeling) show that the relationship between consumer openness and overseas purchase via buying agent can be positively moderated by the favorability.
한류라는 문화 콘텐츠가 아시아를 중심으로 다양한 국가에 전파되고 있다. 한국 드라마 주인공이 착용한 의상과 화장품은 중국 젊은 소비층에게 유행처럼 번지고 있다. 최근 중국에서는 경제성장과 함께 소비수준이 크게 향상되고 있다. 동시에 중국 소비자의 외국 브랜드에 대한 선호도도 급격히 높아지고 있다. 예를 들어 한류의 영향으로 품질 좋고 합리적인 가격의 한국 화장품이 중국 젊은 소비자에게 많은 인기를 끌고 있다. 중국 소비자의 화장품 구입 관련 다양한 유통경로 중 최근에 중요성이 증대되고 있는 것이 바로 해외 현지인 연계 대리구매이다. 본 연구에서는 중국 화장품 시장 관련 해외 현지인 연계 대리구매 결정요인에 대해 이론적 배경과 함께 실증적 분석을 실시하였다. 실증분석 결과에 의하면 판매가격, 기능성 수준이 높을수록 대리구매 비중이 증대되었다. 이와 함께 수입국 호감도와 같은 외부적인 요인에 의해 소비자 특성, 제품 특성과 대리구매 사이의 관계가 조절될 수 있음이 부분적으로 확인되었다.