A Study of Affecting Factors on Generic Brand Buying Intentions and the Moderating Effects of Private Brand Satisfaction

Generic Brand 구매의도에 영향을 미치는 요인들과 Private Brand 만족도의 조절효과

본 연구는 기존 소비자들의 Private Brand상품 만족도를 기초로 하여, 아직 국내에 미출시 된 Generic Brand상품의 구매 의도와 관련된 변수들을 파악하고 확인할 목적으로 연구되었다. 연구모델에 있어, 독립변수로는 지각된 매장만족도와 지 각된 가격을 종속변수로는 Generic Brand상품의 구매의도로 하였다. 매개변수로는 지각품질과 지각위험으로 설정하고, Private Brand만족도를 조절변수로 활용하여 이들 변수들 간의 관계를 검증하였다. 본 연구의 주요결과들은 다음과 같다.첫째, ‘지각된 매장만족도는 GB상품의 지각된 품질을 높일 것이다, 지각된 매장만족도는 GB상품의 지각된 위험을 낮 출 것이다, 지각된 매장만족도는 GB상품의 구매의도를 높일 것이다’의 지각된 매장만족도와 관련된 세 가지 가설들이 모 두 기각되었다. 둘째, ‘지각된 가격은 GB상품의 지각된 품질을 높일 것이다, 지각된 가격은 GB상품의 지각된 위험을 낮 출 것이다, 지각된 가격은 GB상품의 구매의도를 높일 것이다’의 지각된 가격과 관련된 가설들은 모두 유의미한 결과가 나왔다. 셋째, ‘지각된 품질은 GB상품의 지각된 위험을 낮출 것이다, 그리고 지각된 품질은 GB상품의 구매의도를 높일 것이다‘라는 가정은 각각 유의미한 결과가 나왔다. 넷째, ‘지각된 위험은 GB상품의 구매의도를 낮출 것이다’의 가정은 기 각되었다. 다섯째, PB상품 만족도에 따라 지각된 품질과 지각된 위험의 GB상품의 구매의도에 대한 영향력은 달라지는 것으로 나타났다.국내에서 최초로 시도된 본 연구는 Generic Brand상품의 구매의도를 주요 변수별로 파악하여 그 방향성을 제시하였고, GB상품 도입을 염두에 두고 있는 국내유통업체들에게 기본방침 및 마케팅 전략수립에 있어 새로운 시각을 제공하였기 에 학문적, 실무적 의의가 크다 하겠다. 그럼에도 불구하고, 연구조사에 있어서 Focus Group Interview 등 심층조사 방식 이 아닌 가상의 Generic Brand상품을 제시한 설문조사 방식을 활용했다는 점과 해외 GB상품은 이미 40년 전에 출시된 반 면, 국내에 아직 소개되지 않아 소비자들의 태도와 인식 및 경험측면에서 차이가 있을 수 있다고 판단한다. 따라서 향후에 는 이러한 단점들이 보완된 좀 더 발전된 연구가 필요하리라 본다.