The Moderating Effect of Brand Power on the Effect of Service Quality on Customer Satisfaction and Recommendation in Aviation Industry

서비스 품질이 항공사 만족과 추천에 미치는 영향에 있어 브랜드 파워의 조절적 영향

In this paper, we attempt to investigate the moderating effect of brand power on the effect of in-flight service quality on customer satisfaction and recommendation in the aviation industry. The results were as follows. First, in the case of high brand power FSC(full service carriers), the cost-to-benefit ratio as well as all other flight service properties influence to customer satisfaction. However, in the case of low brand power FSC, the cost-to-benefit ratio showed a greater impact of customer satisfaction compared to other in-flight services. Second, as in the case of customer satisfaction, while the cost-to-benefit ratio more influence to customer recommendation than other in-flight services in low brand power FSC, the cost-to-benefit ratio as well as all other flight service properties influence to customer recommendation together in high brand power FSC. Therefore, low brand power FSC required tit-for-tat strategy against to LCC(low cost carriers) by pursuing disruptive innovation for price. And high brand power FSC required sustaining innovation strategy through improving flight services.

본 연구에서는 항공운송산업에서 기내서비스와 가성비가 고객의 만족과 추천에 미치는 영향에 있어서 대형항공사 브랜드 파워의 조절적인 영향을 살펴보고자 한다. 연구결과, 첫째, 고객만족에 있어서 브랜드 파워가 높은 대형항공사는 가성비뿐 아니라 다른 기내서비스 속성들도 모두 영향을 주는 것으로 나타났다. 그러나 브랜드 파워가 낮은 대형항공사는 다른 기내 서비스 속성에 비해 가성비의 영향이 무엇보다 더 큰 것으로 나타났다. 둘째, 고객의 추천에 있어서도 브랜드 파워가 높은 대형항공사들은 가성비뿐만 아니라 좌석이나 승무원서비스도 중요하게 고려하고 있는 반면에 브랜드 파워가 낮은 대형항공사들은 좌석이나 승무원서비스보다 가성비를 훨씬 더 중요하게 여기는 것으로 나타났다. 따라서 브랜드 파워가 낮은 대형항공사는 저가항공사의 저가격파괴 전략에 맞대응하는 노력이 필요하고, 브랜드 파워가 높은 대형항공사는 가성비뿐만 아니라 다양한 기내서비스 속성을 모두 향상시키는 존속적 혁신전략을 추구하는 것이 필요하다고 할 수 있다.