Demand Estimation for Art Museum using Travel Cost Method : A Case of National Museum of Modern and Contemporary Art

여행비용접근법을 적용한 미술관 방문수요함수 추정 : 국립현대미술관을 사례로

This paper is to apply an individual travel cost method(TCM) to estimate demand functions for cultural services enjoyed by visiting 3 branches of the National Museum of Modern and Contemporary Art located in the Seoul Metropolitan area. This paper extends the standard TCM by incorporating opportunity costs of leisure time and two different data generating process - 398 respondents from an on-site survey and 600 respondents from a general household survey. Negative binomial models reflecting the non-negative integer nature of visiting frequency with over-dispersed variance were best fitted for demand functions, in which residents of Seoul metropolitan area surveyed from on the site exhibited higher visitation demand for the national art museum. Price elasticity and income elasticity differed by respondents' residency. Price elasticity of long distance visitors (-0.21) was more inelastic from those of Seoul residents (-0.34 ~ -0.5). Moreover, regional residents outside of Seoul area seemed to consider that services from the national art museum is a normal good with income elasticity of 0.5, whereas the Seoul residents seemed to perceive it to be an inferior good with income elasticity of -0.05.

본 연구는 국립현대미술관을 방문하여 즐기는 문화서비스에 대한 수요함수를 개인별 여행비용접근법을 적용하여 추정하였다. 미술관 방문에 따른 여가시간의 기회비용을 고려하였고, 비방문객들의 선호를 반영하기 위해서 방문지점조사와 일반가구조사 표본을 같이 분석하여 제로방문을 절단하지 않는 가산자료모형을 사용하였다. 국립현대미술관 방문수요는 수도권 거주자일수록 그리고 방문지점조사 응답자일수록 방문빈도가 높았다. 수도권 거주자들의 방문수요에 대한 가격탄력성은 -0.34에서 -0.5로 비탄력적인 반면에 원거리 거주자이지만 일단 미술관을 방문한 응답자들의 가격탄력성이 -0.21로 가격변화에 둔감하게 반응하는 것으로 나타났다. 나아가서 비수도권 거주자들의 소득탄력성은 0.499로 미술관 방문으로 누리는 서비스가 정상재로 나타난 반면 수도권 거주자들의 소득탄력성은 -0.052로 열등재로 나타났다.