프로야구 관람객의 소비지출 결정요인 분석

Analyses of Spectators' Expenditure Determinants in a Professional Baseball Team

이 연구는 프로야구 관람객의 소비지출 결정요인을 분석해 프로야구단의 수익 증대에 기여할 수 있는 마케팅 정보를 제공하기 위해 수행되었다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위해 C시에 연고지를 두고 있는 N구단의 프로야구 관람객 372명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 프로야구 관람객의 소비지출 결정요인으로는 인구통계적 요인, 소비형태 요인 및 사회심리적 효과요인이 포함되었으며 종속변수로는 선행연구에서 도출된 평균 FCI를 토대로 3만원 미만 및 3만원 이상 등 이분형 데이터를 활용하였다. 수집된 유효 설문지는 SPSS 22.0 통계 프로그램을 활용해 기술통계, 신뢰도 분석 그리고 로지스틱 회귀분석을 실시하였고 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 프로야구 관람객의 인구통계적 요인 중 소득수준 및 주거지 요인만이 유의한 소비지출 결정요인으로 나타났다. 소득 요인에서는 200만원 미만의 소득 수준 집단이 400만원 이상의 집단보다 .38배 정도 3만원 이상 소비할 가능성이 낮게 나타났으며, 주거지에서는 마산과 창원 거주자가 진해 거주자보다 3만원 이상 소비할 가능성이 각각 3.49배 그리고 3.05배 정도 높게 나타났다. 둘째, 프로야구 관람객의 소비형태 요인 중 동반자 요인만이 유의한 소비지출 결정요인으로 분석되었으며 이를 구체적으로 살펴보면 혼자 관람하는 집단이 친구와 함께 관람하는 집단에 비해 .36배 정도 3만원 이상 소비할 가능성이 낮게 나타났다. 셋째, 프로야구 관람객이 인지하는 프로야구팀의 사회심리적 효과 요인은 유의한 소비지출 결정요인으로 파악되었으며 구체적으로 살펴보면 프로야구 관람객이 인지하는 사회심리적 효과가 한 단위 증가할수록 관람객이 3만원 이상 지출할 가능성은 1.37배 만큼 높아지는 것으로 나타났다.

Understanding professional baseball fans' expenditure is expected to provide fundamental marketing information that help increase each team's marketing profits and values and produce a better economic impact on its community. In this regard, this study employed a survey method with a total of 372 residents located in Changwon. A questionnaire included factors such as demographics, consumption patterns and perceived socio-psychic effect(PSE), all of which were derived from literature review. A binary logistic regression was modeled with a dichotomous dependent variable, expenditure(30,000 won more or less). The following were input in the model as the independent variables in order to see the relationships; gender, marriage, education, occupation, income, location, age, leisure type, distance, companion, transportation, interest, and PSE. The results of the logistic regression analysis are as follows. Overall, the model was statistically significant, χ²(21, N=372)=59.159, p=.000. Cox and Snell R² was reported as .147 and .200 respectively. So, the model accounted for between 14.7% and 20.0% of the variation in expenditure. Among the independent variables, income, location, companion, and PSE were found to be the significant factors to expenditure. For income, subjects with 2 million won less of income, compared to those with 4 million won more, were .38 times less likely to pay the money of 30,000 won more. For location, subjects in Masan, compared to those in Jinhae, were 3.49 times more likely to pay 30,000 won more. Subjects in Changwon, compared to those in Jinhae, were 3.05 times more likely to pay 30,000 won more. For companion, people visiting the stadium alone, compared to those with friends/colleague, were .36 times less likely to pay 30,000 won more. For PSE, the odds of 30,000 won more paid increased by 1.37 times with one-unit increase in PSE.