인터넷 쇼핑몰에서의 신뢰 형성 요인에 관한 연구: 인지된 위험 및 가격의 조절효과를 중심으로

Investigating the Determinants of Trust in the Internet Shopping Mall Environments: Focusing on the Moderation Effects of Perceived Risk and Perceived Price

인터넷 쇼핑몰은 지난 10년간 급격하게 성장해 왔다. 이러한 성장의 주요한 원인으로 저렴한 가격과 편리성을 들 수 있다. 그러나 인터넷쇼핑에서는 소비자가 구매하려고 하는 물품을 직접 보고 만질 수 없기 때문에 오프라인 쇼핑몰에 비교해서 불확실성이 높다. 많은 선행 연구에서 이러한 불확실성을 해결하기 위해서 신뢰를 제안하였다. 본 연구의 목적은 구전과 제3자 보증이 신뢰에 어떻게 영향을 미치는지 조사하는 것이다. 그리고 조절변수로서 인지된 위험과 인지된 가격 요인이 신뢰형성에 어떻게 영향을 미칠 것인지 확인하는 것이다. 연구결과, 인터넷 쇼핑몰에서 구전과 제3자 보증은 신뢰에 영향을 주는 중요한 요인임이 검증되었다. 그리고 인지된 위험(높은 위험 인지 그룹, 낮은 위험 인지 그룹)과 인지된 가격(높은 가격 인지 그룹, 낮은 가격 인지 그룹)은 신뢰형성에 각각 다르게 영향을 주는 것으로 검증되었다. 본 연구결과는 연구자와 실무자에게 중요한 시사점을 제공할 것이라 기대된다.

Internet shopping has continued to grow rapidly in the past decade. The main cause of this growth was the cheap price and convenience. However, internet shopping is uncertain compared to off-line shopping malls. Consumers don't have a chance to directly see and touch the products they will purchase. Many previous studies have suggested a trust to resolve this uncertainty. For purposes of the study, we examined how trust affects word-of-mouth effect and third-party assurance. Furthermore, using perceived risk and perceived price as moderating effects, we analyzed to see how each group-that is, those with high perceived risk and low perceived risk and those with high perceived price and low perceived price-shows differences in trust building. The results of empirical study found that both two variables of word-of-mouth effect and third-party assurance have significant impacts in trust building of internet shopping malls. It was proven that each group-those with high perceived risk and low perceived risk and those with high perceived price and low perceived price-showed differences in trust building. The results are expected to provide both the researchers of the trust study and hands-on worker with important implications.