Effect of Mobile Advertising Type on Advertisement Avoidance : Gender, Media Use Time, Advertisement Attitude, and Perceived Invasiveness

모바일광고 유형이 광고 회피에 미치는 영향: 성별, 매체 이 용량, 광고태도, 지각된 침입성의 조절효과를 중심으로

Background This research provides efficient strategies of mobile advertisement for understanding advertisement types, which have advertisement avoidance facts and prediction factors of advertisement avoidance. Methods We collected experimental data for each advertising type and distributed a self-administered 5-point Likert-type scale questionnaire. The survey included questions to measure population statistics, smartphone usage, advertisement attitude, perceived invasiveness of mobile advertisement and mobile advertisement avoidance. We also used reliability analysis, frequency analysis, T-test, and 2-way ANOVA for the confirmation of the research problem. Results First, text-type advertisement is more effective than icon-type advertisement. Second, women avoid text-type advertisement more than icon-type advertisement. Third, the users who are inhospitable to mobile advertisement gave a more skeptical response to text-type advertisement than icon-type advertisement. Conclusion Icon-type advertisement is more effective than text-type advertisement in a smartphone platform. Icon-type advertisement helps to reduce a skeptical level of women and users who are inhospitable to mobile advertisement. Finally, the company needs to subdivide their strategies based on gender and advertisement attitude of target users.

연구배경 본 연구에서는 모바일 광고 회피에 영향을 미치는 광고 유형과 광고회피 예측 변인들에 대한 이해를 바탕으로, 모바일광고 회피현상에 대한 기초적 정보를 제공하여 모바일 광고의 효과적인 전략 수립에 유용한 지침을 제공하는 것을 목적으로 한다. 연구방법 광고유형별로 실험물을 제작하고, 집단을 나누어 자기기입식 설문지를 배부하였다. 설문지는 인구통계, 스마트폰 이용량, 모바일 광고태도, 모바일 광고의 지각된 침입성, 모바일 광고 회피를 묻는 문항으로 구성하였으며, 5점 리커트 척도를 활용하였다. 연구문제 확인을 위해 신뢰도분석, 빈도분석, T-test, 2-way ANOVA를 실시하였다. 연구결과 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫 번째, 텍스트형 광고가 아이콘형 광고보다 모바일 광고회피에 더 큰 영향을 미쳤다. 두 번째, 여자의 경우 아이콘형 광고보다 텍스트형 광고를 매우 기피하는 것으로 나타났다. 세 번째, 모바일광고에 대해 전반적으로 비호의적인 수용자들은 아이콘형 광고보다 텍스트형 광고에 대해 매우 회의적인 태도를 보였다. 결론 기업은 스마트폰의 플랫폼을 통해 커뮤니케이션 하고자 할 때 텍스트형태의 메시지보다는 아이콘형태의 메시지를 전달하는 것이 효과적일 것이다. 또한, 여자와 광고태도가 비호의적인 소비자에게는 아이콘형의 광고물을 보내는 것이 광고에 대한 회의수준을 더욱 낮출 수 있다. 결론적으로 기업은 표적소비자의 성별이나 광고태도에 따라 세분화하여 메시지 전략을 구사해야 할 것이다.