DOI QR코드

DOI QR Code

한식레스토랑에서의 환경단서와 체험요인이 브랜드태도에 미치는 영향: 브랜드명성의 조절역할을 중심으로

The Effects of Environmental Evidence and Experiences on Brand Attitude: Focused on a Moderator Role of Brand Reputation in Korean Restaurant

  • 유영진 (대구가톨릭대학교 외식식품산업학과)
  • 투고 : 2013.09.09
  • 심사 : 2014.01.06
  • 발행 : 2014.01.28

초록

본 연구의 목적은 한식당에서 환경단서와 체험요인이 브랜드태도에 영향을 미치는지와 이러한 관계에서 브랜드명성이 조절변수 역할을 하는지를 파악하는데 있었다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 한국의 한식당 중에서 매출액을 기준으로 하여 상위 20위 안에 드는 H와 B 외식업체를 방문했던 고객들을 대상으로 설문지를 배포하여 자료를 수집하였다. 총 353부의 설문지가 위계적 회귀분석을 사용하여 통계분석 되었으며, 다음과 같은 주요한 4가지 사항이 발견되었다. 첫째, 환경단서 중 공간성, 심미성, 청결성, 쾌적성이 브랜드태도에 영향을 미쳤다. 둘째, 체험유형에 속하는 행동, 관계, 인지, 감성 모두가 브랜드태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드명성은 환경단서 중 심미성차원과 브랜드태도 간에만 조절역할을 한 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드명성은 체험 중 행동과 브랜드태도 간에만 조절역할을 한 것으로 나타났다. 이와 같은 결과들을 바탕으로 한식당 마케터들은 환경단서와 체험을 강화시키고, 마케팅 기법을 활용하여 브랜드명성을 강화시켜야 한다.

The purpose of this study was to identify whether environmental evidence and experiences respectively could affect brand attitude in Korean restaurant. Also, this study investigated a moderating effect of brand reputation in the causal relationship between environmental evidence and brand attitude and, between experiences and brand attitude. Questionnaires were given to a sample of customers who visited branches of H or B Korean restaurant brand which ranked within 20th in sales volume among Korean restaurant brands. A total of 353 questionnaires were analyzed with hierarchical regression analysis using SPSS/PC+. There were four major empirical research findings. Firstly, among components of environmental evidence, space, aesthetics, cleanliness and pleasance affected brand attitude. Secondly, all components of experiences, act, relate, think and feel affected brand attitude. Thirdly, brand reputation had a moderating role in the causal relationship between aesthetics dimension and brand attitude, but space, cleanliness, convenience and pleasance dimensions did not have a moderating role of brand reputation to the relationship of brand attitude. Fourth, brand reputation had a moderating role in the causal relationship between act and brand attitude, but relate, think and feel didn't have a moderating role of brand reputation to the relationship of brand attitude. Based on these findings, marketers of Korean restaurants were recommended to strengthen environmental evidence and experiences. Also, they are advised to strengthen brand reputation with use of marketing.

키워드

참고문헌

  1. 김미자, 중국관광객의 호텔레스토랑 메뉴평가에 관한 연구, 경기대학교 대학원 박사학위논문, 2000.
  2. 김성수, 환경경영이 유통업 마케팅 성과에 미치는 영향에 관한 연구, 중앙대학교 대학원 박사학위논문, 2004.
  3. 김성은, 국내 저가화장품 브랜드에 대한 고객의 경험과 관계가 브랜드 충성도에 미치는 영향, 전남대학교 대학원 박사학위논문, 2008.
  4. 김용만, 이계석, 김은정, "상업스포츠센터의 태도, 충성도 및 고객유지에 미치는 영향", 한국스포츠산업경영학회지, 제10권, 제4호, pp.17-30, 2005.
  5. 김이석, 체험마케팅을 통한 디자인 요소 개발에 관한 연구: 스타벅스 커피 코리아 사례를 중심으로, 연세대학교 대학원 석사학위논문, 2003.
  6. 김주연, 레스토랑의 물리적환경과 인적서비스가 고객의 감정적 반응 및 행동의도에 미치는 영향, 경희대학교 대학원 박사학위논문, 2007.
  7. 김주영, "특급호텔레스토랑의 체험마케팅이 브랜드개성에 미치는 영향", 한국조리학회지, 제18권, 제5호, pp.33-44, 2012.
  8. 문희강, 윤초롱, 박지은, 이유리, "의류브랜드의 체험마케팅 활동에 대한 지각이 소비자 브랜드태도에 미치는 영향", 한국의류산업학회지, 제10권, 제2호, pp.181-190, 2008.
  9. 박수경, 박지혜, 차태훈, "체험요소(4Es)가 체험즐거움, 만족도, 재방문에 미치는 영향", 광고연구, 제76호, pp.58-59, 2007.
  10. 박성연, 황정은, "매장내 체험적 경험이 브랜드태도 및 구매의도에 미치는 영향: 디지털 체험관을 중심으로", 경영논총, 제23권, 제2호, pp.69-93, 2005.
  11. 박혜진, 호텔산업에서 체험마케팅에 의한 소비자 가치가 브랜드 로열티에 미치는 영향: 감성, 감각, 인지 변수 중심으로, 경희대학교 관광대학원 석사학위논문, 2009.
  12. 서문식, 오창호, "서비스실패의 심각성과 서비스 회복의 공정성 지각에 관한 연구: 서비스스케이프의 매개효과를 중심으로", 관광학연구, 제30권, 제5호, pp.219-240, 2006.
  13. 서은경, 중노년층 여성패션매장의 체험마케팅이 장기적 관계지향성에 미치는 영향, 숙명여자대학교 대학원 박사학위논문, 2006.
  14. 송경숙, 박계영, "패밀리레스토랑 체험마케팅이 브랜드 이미지와 신뢰도 및 충성도에 미치는 영향: 20-30대 소비자를 대상으로", 관광연구저널, 제23권, 제3호, pp.199-218, 2009.
  15. 송정선, 외식업체의 마케팅 커뮤니케이션이 브랜드 애호도에 미치는 영향, 대구 가톨릭대학교 박사학위논문, 2010.
  16. 송창주, "한식 세계화에 관한 논의: 밑으로부터의 세계화, 혁신, 그리고 식품산업의 민주화", 한국콘텐츠학회, 제10권, 제3호, pp.28-35, 2012.
  17. 심상욱, 박근수, "축제서비스스케이프에 대한 이미지가 방문자의 행동의도에 미치는 영향", 관광경영연구, 제13권, 제2호, pp.131-153, 2009.
  18. 양성윤, 브랜드 명성과 ON-LINE 구전이 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향: 디지털카메라 on-line구전 정보를 중심으로, 동국대학교 대학원 석사학위논문, 2005.
  19. 여운승, 마케팅 관리, 시그마프레스, 2001.
  20. 오수경, 하동현, 한식레스토랑의 환경단서가 브랜드태도에 미치는 영향: 체험요소의 조절역할을 중심으로, 한국관광레저연구, 제25권, 제7호, pp.497-520, 2013.
  21. 오수희, 감각 감성 인지 체험간 관계가 경험적 가치와 브랜드 태도에 미치는 영향애에 관한 연구, 이화여자대학교 대학원 석사학위논문, 2006.
  22. 이경선, 체험마케팅의 효과에 관한 연구, 덕성여자대학교 대학원 석사학위논문, 2006.
  23. 이나래, 한식상차림의 세계화구축에 관한 연구, 동국대학교 대학원 석사학위논문, 2008.
  24. 이나래, 한식레스토랑의 환경단서, 브랜드명성, 체험유형이 브랜드태도 및 충성도에 미치는 영향에 관한 연구, 동국대학교 대학원 박사학위논문, 2012.
  25. 이문규, "서비스 충성도의 결정요인에 관한 연구", 마케팅연구, 제14권, 제1호, pp.21-45, 1999.
  26. 이병관, 체험마케팅이 브랜드태도와 충성도, 그리고 마케팅 효과요인에 미치는 영향에 관한 연구, 고려대학교 언론대학원 석사학위논문, 2010.
  27. 이은정, 브랜드 개성, 소비자 개성, 시각 아이덴티티 개성의 일치여부가 브랜드 애착에 미치는 영향에 관한 연구, 홍익대학교 산업미술대학원 석사학위논문, 2010.
  28. 이지은, 전주언, 윤재영, "브랜드의 총체적 체험이 소비자-브랜드의 정서적 유대관계에 미치는 영향", 한국마케팅저널, 제12권, 제2호, pp.53-81, 2010.
  29. 이지형, 브랜드개성과 브랜드명성이 고객의 브랜드 동일시, 고객만족 및 고객충성도에 미치는 영향에 관한 연구: 외부고객과 내부고객을 중심으로, 인하대학교 대학원 박사학위논문, 2010.
  30. 이진용, "소비자 의사결정과정에 기초한 통합적 브랜드관리에 관한 연구", 광고학 연구, 제14권, 제2호, pp.7-38, 2003.
  31. 이학식, "태도연구에 대한 비평적 검토와 미래연구 방향", 소비자학연구, 제11권, 제2호, pp.39-60, 2000.
  32. 이학식, 임지훈, "CRM이 고객의 행동의도에 미치는 영향: 고객의 지각된 관계편익과 관계몰입의 매개적 역할", 경영학연구, 제32권, 제5호, pp.1317-1347, 2003.
  33. 이형룡, 왕상, 김태구, "호텔양식당 서비스의 환경단서에 의한 지각된 서비스 품질이 고객만족에 미치는 영향에 관한 연구", 관광연구, 제17권, 제2호, pp.177-197, 2002.
  34. 장대련, "열린마당: 체험마케팅의 허와 실", 한국마케팅저널, 제8권, 제2호, pp.93-99, 2006.
  35. 장형유, 정기한, "인터넷 쇼핑몰에서 고객신뢰, 태도, 관계몰입과 구매의도의 구조적 관계에 관한 연구", 한국마케팅저널, 제6권, 제2호, pp.23-54, 2004.
  36. 장혜진, "음식전시와 박람회의 전문화를 위한 실증 연구: 2009 안면도 국제 꽃 박람회 "꽃 음식관"의 전시 연출 디자인 프로세스를 예로", 한국콘텐츠학회, 제10권, 제3호, pp.36-44, 2012.
  37. 전중옥, 박현희, "패션 VMD 인지 측정도구 개발을 위한 연구", 마케팅관리연구, 제10권, 제2호, pp.23-54, 2005.
  38. 정수연, 패밀리 레스토랑에서의 체험마케팅이 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향, 이화여자대학교 대학원 석사학위논문, 2007.
  39. 정수연, 서선희, 가정혜, "패밀리 레스토랑에서의 체험마케팅이 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향", 외식경영연구, 제12권, 제2호, pp.229-252, 2009.
  40. 최보람, 라이프스타일에 따른 내.외국인의 군집유형별 한국음식의 인식도 및 상품화 견해, 단국대학교 대학원 석사학위논문, 2010.
  41. 최승만, 호텔레스토랑의 물리적 환경 지각이 감정반응, 고객만족, 재구매의도 및 추천의도에 미치는 영향, 세종대학교 대학원 박사학위논문, 2008
  42. 최영현, 장수브랜드의 광고메시지 소구유형이 브랜드태도에 미치는 영향에 관한 연구: 브랜드명성과 제품관여도의 상호작용효과를 중심으로, 홍익대학교 광고홍보대학원 석사학위논문, 2007.
  43. 폼브런 CJ, 레퓨테이션(Reputation), 영언문화사, 1996.
  44. 하문정, 중국 유학생의 한국음식 선호도와 만족도에 관한 연구, 배제대학교 대학원 석사학위논문, 2010.
  45. 한진수, 현경석, "패밀리레스토랑의 물리적 환경이 고객 가치에 미치는 영향 연구", 서비스경영학회지, 제9권, 제3호, pp.89-108, 2008,
  46. 허무원, "경험마케팅, 경영정보", LG주간경제, 2000. 07.
  47. 허진, 김용만, "스포츠용품기업의 명성, 신뢰도 및 친숙도가 기업동일시, 브랜드태도 및 충성도에 미치는 영향", 한국체육학회지-인문사회과학, 제48권, 제4호, pp.277-289, 2009.
  48. 현창혁, "경험가치 마케팅, Japan Economic Brief, 경영리서치", 현대경제연구원, pp.1-10, 2001.
  49. D. A. Aaker, Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a Brand Name, The Free Press, 1991.
  50. I. Ajen and M. Fishbein, "Scaling and Testing Multiplicative Combinations in the Expectancy-Value Model of Attitudes," Journal of Applied Social Psychology, Vol.38, No.9, pp.2222-2247, 2008. https://doi.org/10.1111/j.1559-1816.2008.00389.x
  51. J. Baker, D. Grewal, and A. Parasuraman, "The Influence of Store Environment on Quality Influences and Store Image," Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.22, No.4, pp.328-339, 1994. https://doi.org/10.1177/0092070394224002
  52. W. O. Bearden and Jesse E. Teel, "Selected Determinants of Consumer Satisfaction and Complaint Reports," Journal of Marketing Research, Vol.20, No.1, pp.21-28, 1983. https://doi.org/10.2307/3151408
  53. M J. Bitner, "Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical Surroundings and Employee Responses," Journal of Marketing, Vol.54, No.2, pp.69-82, 1992.
  54. C. Fombrun, A. Gardberg, and J. Server, "The Reputation Quotient: A Multi-Stakeholder Measure of Corporate Reputation," Journal of Brand Management, Vol.7, No.4, pp.241-255, 2000. https://doi.org/10.1057/bm.2000.10
  55. M. E. Goldberg and J. Hartwick, "The Effects of Advertiser Reputation and Extremity of Claim on Advertiser Effectiveness," Journal of Consumer Research, Vol.17, No.2, pp.172-179, 1990. https://doi.org/10.1086/208547
  56. M. Gotsi and A. M. Wilson, "Corporate Reputation: Seeking a Definition," Corporate Communications: An International Journal, Vol.6, No.1, pp.24-30, 2001. https://doi.org/10.1108/13563280110381189
  57. K. L. Keller, Building Measuring, and Managing Brand Equity(2nd ed.), Prentic eHall, 2003.
  58. A. Mehrabian and J. A. Russell, An Approach to Environmental Psychology, The MIT Press, 1974.
  59. N. Nguyen and G. Leblanc, "Corporate Image and Corporate Reputation in Customers' Retention Decisions in Services," Journal of Retailing and Consumer Services, Vol.8, No.4, pp.227-236, 2001. https://doi.org/10.1016/S0969-6989(00)00029-1
  60. B. J. Pine II and J. H. Gilmore, "Welcome to the Experience Economy," Harvard Business Review, Vol.76, No.4, pp.97-105, 1998.
  61. N. M. Ridgway, P. H. Bloch, and J. E. Nelson, "A Neglected "p": The Importance of Place in Consumer Response," Working Paper, 1994.
  62. K. Ryu and S. C. Jang, "The Effect of Environmental Perceptions on Behavioral Intentions through Emorions: The Case of Upscale Restaurants," Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol.31, No.1, pp.56-72, 2007. https://doi.org/10.1177/1096348006295506
  63. B. H. Schmitt, "Experiential Marketing," Journal of Marketing Management, Vol.15, No.1-3, pp.53-67, 1999. https://doi.org/10.1362/026725799784870496
  64. K. Weigelt and C. Camerer, "Reputation and Corporate Strategy: A Review of Recent Theory and Applications," Strategic Management Journal, Vol.9, No.5, 443-454, 1988. https://doi.org/10.1002/smj.4250090505
  65. E. Yoon, H. J. Guffey, and V. Kijewski, "The Effects of Information and Company Reputation on Intentions to Buy a Business Service," Journal of Business Research, Vol.27, No.3, pp.215-228, 1993. https://doi.org/10.1016/0148-2963(93)90027-M