종합적 사고자의 감성적 광고에 대한 태도 : 호텔 브랜드확장광고를 중심으로

Holistic Thinkers' Attitude toward the Emotional Ads. : Focused on Hotel Brands' Extension Ads.

본 연구는 브랜드 컨셉(상징적 vs. 기능적)과 사고방식(종합적 vs. 분석적)이 호텔브랜드의 확장광고(이성적 vs. 감성적) 및 확장제품에 대한 태도에 미치는 영향을 살펴보고, 사고방식의 조절효과를 확인하고자 하였다. 연구결과 1) 브랜드 컨셉이 상징적인 경우 소비자들의 확장광고 및 확장제품에 대한 태도는 이성적 광고보다 감성적 광고에서 높게 나타나거나 차이가 없게 나타났으며, 브랜드 컨셉이 기능적인 경우 감성적 광고보다 이성적 광고에서 높게 나타났다. 2) 또한 종합적 사고자의 확장광고 및 확장제품에 대한 태도는 이성적 광고보다 감성적 광고에서 차이가 없게 나타났으며, 분석적 사고자의 경우 감성적 광고보다 이성적 광고에서 높게 나타났다. 3) 마지막으로 브랜드 컨셉에 따른 확장광고 및 확장제품에 대한 태도는 예상한 바와 같이 소비자의 사고방식에 의해 조절되었다(이성적 광고: 상징적<기능적, 감성적 광고: 상징적>기능적). 본 연구는 다양한 문화적 배경과 사고방식을 소유한 글로벌 호텔이용자들이 급증하고 있는 현실에서 이론적 실무적으로 기여하는 바가 클 것이다.

The purpose of this study examines the influence of brand concepts(symbolic vs. functional) and thinking styles(holistic vs. analytic) on the attitude toward extension ads.(rational/emotional) and product. The moderating effect of thinking styles was also tested. The results of this study are as follows: I) Brand concepts of parent brand had a significant effect on the attitude toward extension ads.(symbolic: no differences between rational and emotional ads., functional: rational ads. > emotional ads.) and extension product. 2) Thinking styles of consumers also did.(holistic: no differences between rational and emotional ads., analytic: rational > emotional ads.) and extension product. 3) The moderating effect of thinking styles was(rational ads.: symbolicfunctional).