Cognitive Development of Brand as a Heuristic

소비자 휴리스틱을 통한 인지적 발달 관점에서의 브랜드

The focus of this paper is to investigate cognitive development of brand heuristics in the mind of a young consumer as the consumer matures. This issue was examined by comparing the nature of the set of associations (that form the brand heuristic) given by consumers across four different age groups, with each age group representing a distinct stage of cognitive maturity. It is found that there are fundamental differences in the way the different age groups perceive the brand. The research method uses the novel approach of classifying the elicited associations into the three types of brand associations: attributes, benefits and attitudes. This classification enables comparisons of the nature of brand associations and the changes that occur as a consumer matures. To conclude, implications for theory and practice are discussed.

본 연구는 어린이들의 인지 발달 단계상에서 브랜드에 대한 휴리스틱적 사고방식이 어떤 브랜드 정보를 처리하는 지에 대한 연구이다. 이러한 브랜드 휴리스틱을 이용한 브랜드 정보처리구조를 확인하기 위해서 피 연구자들의 인지구조단계에 영향을 미치는 연령별 단계를 활용하여 연구를 실시하였다. 이를 위해서 개인적 관여도가 높은 제품을 자극물로 선정함으로서 기존의 연구들에 비해서 비교적 명확한 브랜드 휴리스틱 과정을 설명할 수 있었다. 본 연구의 결과, Piaget(1970)가 제안한 연령에 따른 인지구조의 변화를 브랜드차원에서도 설명할 수 있었는데 특히 12-15세에 해당되는 피실험자의 경우에 편익과 태도에 대한 정보처리를 중요하게 하는 것으로 나타난다. 한편 어린이들의 브랜드에 대해서 형성되는 휴리스틱 차원을 소설접근법을 이용하여 파악된 이러한 차원을 다시 분석한 결과 기능적, 경험적, 상징적인 차원에서의 편익으로 구분할 수 있었으며, 이는 기존에 브랜드에 대한 Keller(1991)의 제안을 어린이 차원에서도 검증할 수 있었다. 또한 이러한 차원은 어린이들이 점차 성숙화되어가는 발달단계에 따라서 차이가 발생되며 성숙후기단계로 접어들면서 브랜드 휴리스틱 차원은 구체적 차원에서 추상적 차원으로 확대 되는 것을 확인할 수 있다.