The Journal of the Korea Contents Association (한국콘텐츠학회논문지)

The Korea Contents Association (한국콘텐츠학회)
권호 표지
DOI QR코드

DOI QR Code

Campaign Strategies of Sports Sponsorship and Ambush Advertising

스포츠이벤트 스폰서십광고와 매복광고 캠페인 전략

  • 이희복 (상지대학교 언론광고학부) ;
  • 신명희 (경희대학교 언론정보학부)
  • Received : 2010.02.11
  • Accepted : 2010.06.18
  • Published : 2010.07.28
Download PDF
⟨ Previous Next ⟩

Abstract

This study compares the national telecom commercials during the World Cup in order to investigate the communication effects of sponsorship and ambush advertising. It conducts KTF and SKT advertising in 2006 as empirical study for exploring the communication effect. As a result, empirical study says that there is no difference between sponsorship and ambush advertising in terms of attitude toward advertising, and ambush advertising results in higher attitude toward brands than sponsorship ads. The significant difference is not found in free recall, the higher rate of miscognition occurs in ambush advertising. Thus, this study confirm the significant implication that sponsorship advertising and ambush advertising should be conducted under the long-term and consistent communication strategies. This means that corporate communication strategies through sports events should be carried out centering around the campaign. It is expected that the findings of this study contribute to develop the sponsorship theory and provide practical implications on campaign strategy to advertising specialists.

본 연구는 스폰서십광고와 매복광고의 커뮤니케이션 효과를 살펴보기 위해 월드컵 캠페인 기간 이동통신사의 TV광고를 비교하였다. 커뮤니케이션 효과를 검증하기 위해 KTF와 SKT의 2006년 광고에 대해 실증연구를 실행하였다. 연구결과 스폰서십광고와 매복광고에 대한 광고태도에는 차이가 없었고, 브랜드 태도에서는 매복광고가 높게 나타났다. 자유회상에서는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났으며, 매복광고에 대해 스폰서십 여부에 대한 오인지율이 더 높게 나타났다. 본 연구를 통해 스폰서십광고와 매복광고는 장기적인 관점에서 커뮤니케이션 전략을 유지하여 실행되어져야 한다는 것을 확인할 수 있었다. 이는 스포츠 이벤트에 있어서 기업의 커뮤니케이션 전략이 캠페인을 중심으로 실행되어져함을 의미한다. 본 연구의 결과가 스폰서십 이론의 발전에 기여하고, 광고전문가들에게 캠페인 전략에 대한 실무적 함의를 제공할 것으로 기대한다.

Keywords

References

  1. 신동윤, 이성민, 조용찬, “월드컵이후의 스포츠마케팅 전략”, 한국체육학회지, 제42권, 제5호, pp.527-538, 2003.
  2. D. Dayan and E. Katz, Media Events: The live broadcasting of history. Cambridge: Harvard University Press, 1992.
  3. D. M. Sandler and D. S. Shani, “Olympic sponsorship vs. ambush marketing: Who gets the gold?” Journal of Advertising Research, Vol.29, pp.9-14, 1989.
  4. B. G. Pitts and D. K. Stotlar, Fundamentals of sports marketing, Morgantown, WV: Fitness Information Technology, Inc., 1996.
  5. 구윤희, 심재철, “월드컵 스폰서십과 매복마케팅: KTF의 2002 월드컵과 2006 월드컵 기업PR 사례 연구”, 홍보학연구, 제11권, 제1호, pp.141-184, 2007.
  6. J. Gladden and D. S. Shani, Salt Lake City 2002 Winter Olympic Games-the prevention of ambush marketing. In M. A. McDonald, and G. R. Milne(Eds.), Cases in sports marketing. Sudbury, MA: Jones and Bartlett Publishers, 1999.
  7. S. Gramham, J. J. Glodblatt, and L. Deply, The ultimate guide to sport event management and marketing, New York : McGraw-Hill, Inc., 1995.
  8. 김상호, “스폰서십 효과를 노리는 매복마케팅”, 스포츠과학, 제95권, pp.21-28, 2006.
  9. E. Grimes and T. Meenaghan, “Focusing commercial sponsorship on the internal corporate audience," Iternational Journal of Advertising, Vol.17, No.1, pp.51-74. 1998. https://doi.org/10.1080/02650487.1998.11104705
  10. R. G. Javalgi, M. B. Traylor, A. C. Gross, and E. Lampman, “Awareness of sponsorship and corporate image: An empirical investigation," Journal of Advertising, Vol.23, No.4, pp.47-58, 1994. https://doi.org/10.1080/00913367.1943.10673458
  11. H. Stipp and N. P. Schiavone, “Modeling the impact of Olympic sponsorship on corporate image," Journal of Advertising Research, Vol.4, pp.22-28, 1996.
  12. D. M. Gardner, M. Paula, and P. J. Shuman, “Sponsorship: An important component of the promotion mix,” Journal of Advertising, Vol.16, No.1, pp.11-17, 1987. https://doi.org/10.1080/00913367.1987.10673055
  13. H. Crimmins and M. Horn, “Sponsorship: From management ego trip to marketing success,” Journal of Advertising Research, Vol.36, No.4, pp.11-21, 1996.
  14. 이명천, 이현선, “2002월드컵 스폰서쉽 광고와 매복광고의 내용 및 효과분석”, 한국광고학보, 제5권, 제1호, pp.130-163, 2003.
  15. 박상일, 조광민, 박세혁, “스포츠 소비자의 인구 통계학적 특성과 관여도에 따른 스폰서십과 매복 마케팅 인식 차이분석”, 체육과학연구, 제14권, 제2호, pp.51-65, 2003.
  16. D. M. Sandler and D. S. Shani, “Sponsorship and the Olympic Games: The consumer perspective,” Sport Marketing Quarterly, Vol.2, No.3, pp.38-43, 1993.
  17. C. McDonald, “Sponsorship and the image of the sponsor,” European Journal of Marketing, Vol.25, No.11, pp.31-38, 1991. https://doi.org/10.1108/EUM0000000000630
  18. 이표상, “스포츠 공식 후원사와 매복마케팅 간의 광고효과 비교 분석”, 한국스포츠리서치, 제14권, 제5호, pp.225-236, 2003.
  19. 박정환, 장경로, “공식스폰서와 앰부시 마케팅집행사의 인지 여부에 따른 광고태도, 브랜드태도, 기업이미지, 그리고 구매의도”, 한국스포츠산업.경영학회지, 제12권, 제2호, pp.17-29, 2007.
  20. 김용만, “월드컵축구 스폰서십 활동과 매복마케팅 활동이 기업이미지에 미치는 영향에 관한 실증적 비교”, 한국스포츠산업경영학회지, 제9권, 제3호, pp.47-65, 2004.
  21. 김완석, 권윤숙, “광고태도가 상표태도 형성에 미치는 과정에 대한 상표친숙도의 영향”, 광고연구, 제34권, pp.31-49, 1997.
  22. J. C. Nunnally, Psychometric Theory, NY: McGraw-Hill, 1978.
  23. 김용만, 서희정, “2000년 시드니올림픽 기업스폰서십 참여효과”, 2001 Seoul The processing of International Sport Science Congress, pp.546-563, 2001.
  24. 임기태, “월드컵 관여도에 따른 광고태도가 기업이미지와 브랜드태도에 미치는 영향”, 한국체육학회지, 제56권, 제6호, pp.437-446, 2006.
  25. 조광민, 유용상, “프로구단 운영이 대학생들의 구매의도에 미치는 영향”, 한국스포츠산업.경영학회지, 제6권, 제1호, pp.187-200, 2001.
  26. 송해룡, 스포츠광고와 기업커뮤니케이션, 한울아카데미, 1997.
  27. 남인용, “스포츠와 광고효과에 관한 연구의 현황과 과제”, 한국광고홍보학보, 제7권, 제5호. pp.233-251, 2005.