A Study on the Effects of Perception of Physical Environment in Restaurants on Psychological Reaction and Consumers' Attitudes - Focused on Tabletops by Design-

레스토랑의 물리적 환경지각이 심리적 반응과 고객 태도에 미치는 영향 - 테이블탑 디자인을 중심으로 -

Well-set tabletops influence customers' purchase behavior or post-purchase behavior by making the quality and image of a restaurant distinguished and customers impressed. This study aims to investigate the relations between the perception of environment among physical environments of restaurants and psychological responses to their tabletops and consumers' attitudes in order to suggest new guidelines for table-setting. As a result, the direct relations between the perception of environment in the tabletops of the restaurants and consumers' behavioral intention indicated that the perception factors of tabletops affected consumer behavior and that these perception factors affected the formation of general attitudes among consumers through emotional and cognitive responses. This result shows that tabletops can be an important key in managing restaurants with changing customer needs. Therefore, it is expected that positive customer attitude can be made by provoking their psychological responses with unique and attractive tabletop settings.

본 연구는 레스토랑의 물리적 환경 중에서 테이블탑의 환경지각과 심리적 반응, 즉 인지적 반응과 감정적 반응 그리고 소비자 태도의 관계를 파악하여 테이블세팅에 있어서 새로운 가이드라인을 제시하고자 하는데 목적이 있다. 실증분석은 SPSS WIN 14.0 통계 프로그램을 인구통계학적 특성을 살펴보기 위해 빈도분석을 실시하였고, 변수들의 신뢰성과 타당성을 분석하기 위해 신뢰도 분석, 요인 분석을 실시하였으며, 가설을 검증하기 위해 회귀 분석을 실시하였다. 가설 검증 결과, 첫째, 테이블탑 요소 중 '상징성'에 대한 지각이 높아질수록 레스토랑의 독특성이 높아지며, 테이블탑의 심미성은 고급성에 가장 많은 영향을 미치고 있었다. 둘째, 인지 반응의 2개 요인(독특성, 고급성) 모두는 소비자의 행동 의도에 영향을 주는 것으로 나타났으며, 고객의 감정적 반응 중 '긍정적 반응'은 고객 만족에 유의적인 정(+)의 영향을 미치고, '부정적 반응'은 유의적인 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 레스토랑에 대한 고객의 태도 형성에 가장 많은 영향을 주는 테이블탑 요인은 심미적 요소와 기능적 요소인 것으로 나타났다. 레스토랑의 테이블탑 환경 요인 가운데 심미성과 상징성, 그리고 조화성 요인의 관리가 레스토랑 고객의 감정 반응과 인지 반응 생산에 중요한 기능을 담당함을 알 수 있다. 이러한 결과는 테이블탑이 변화되어져 가고 있는 고객의 욕구에 발맞춰 식공간에서 중요한 핵심이 될 수 있음을 보여 주는 것으로, 테이블탑의 세팅을 레스토랑의 매력과 개성을 나타낼 수 있게 표현함으로서 고객의 심리적 반응을 자극하여 호의적인 고객 태도를 생산할 수 있을 것으로 기대된다.