뉴스미디어, 캠페인 미디어, 그리고 정치 대화가 후보자 이미지와 정치적 의사결정에 미치는 영향 -제17대 대통령 선거를 중심으로-

The Effects of the News Media, Campaign Media, and Political Talk on Voters' Candidate Images and Political Decision Making -A Study of the 17th Presidential Election in Korea-

후보자 이미지는 다양한 차원의 속성들로 구성되는 후보자에 대한 총체적 인상이다. 본 연구는 온 오프라인 뉴스미디어, 정치광고, 텔레비전 토론회, 후보자 웹사이트 등의 캠페인 미디어, 그리고 대인 간 정치 대화가 후보자의 개인적 품성과 직무수행 및 정책능력에 대한 이미지에 어떠한 영향력을 행사하는지를 분석하고, 더 나아가 정치적 의사결정 과정에서 이미지가 담당하는 역할을 탐색했다. 분석은 2007년 12월 실시된 17대 대통령 선거에서 50% 가까운 득표를 통해 당선된 이명박 후보를 중심으로 수행되었다. 주요 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 신문 뉴스 열독은 개인 품성 이미지에 긍정적 효과를 보였으나, 인터넷신문 이용은 직무수행과 정책능력 이미지에 부정적 영향력을 행사했다. 둘째, 캠페인 미디어 중 특히 텔레비전 정치광고와 후보자 웹사이트는 다양한 차원에서 긍정적인 이미지 형성에 매우 높은 효과를 나타냈지만 투표 행위에 대해서는 직접적인 효과를 보이지 않음으로써, 주로 간접적 경로로 정치적 선택에 영향력을 행사했음을 알 수 있었다. 텔레비전 후보 토론회의 경우, 1, 2, 3차 토론회가 각각 상이한 방식으로 이미지 형성과 정치적 행위에 영향을 미친 것으로 관찰되었다. 셋째, 정치 대화의 빈도와 규모는 각각 개인적 품성과 경제정책능력에 대한 평가에 부정적인 효과를 보였으나, 대화 규모는 이명박 투표에 긍정적인 효과를 나타났다. 넷째, 다양한 차원의 후보자 이미지는 투표 행위에 매우 높은 설명력을 보였는데, 특히 이명박 후보의 도덕성, 정직성, 신뢰성, 서민성 등 개인적 품성에 대한 이미지가 그에 대한 투표 행위에 가장 중요한 예측 요인이었던 것으로 나타났다.

Candidate images refer to a holistic impression of a candidate which is composed of various dimensions of attributes. This study investigated how online and offline news media, campaign media such as political ads, televised debates, and candidate web-sites, and interpersonal political talk influenced voters' images of a candidate in such dimensions as personal traits, job-performance abilities, and policy capabilities, and further their political decision making in the 17th presidential election in Korea. The analysis focused on President Lee, Myung Bak who won the election by obtaining nearly 50% of the effective votes. According to the data analyses, first, uses of offline newspapers positively influenced voters' images of candidate Lee's personal traits such as his morality, integrity, trustworthiness, and compassion, yet online news uses had an opposite effect on voters' impression of his job-performance and economic policy capabilities. Secondly, among various campaign media, television ads and candidate web-sites positively contributed to the formation of candidate Lee's images, yet showed little direct effect on vote choice, indicating that campaign media mainly indirectly influenced voters' political decision making. Each of the first, second, and third televised candidate debates revealed unique effects on image formation and vote choice. Thirdly, the network size and frequency of political talk negatively influenced image formation regarding candidate Lee's personal traits and economic policy capabilities, yet the discussion network size positively contributed to the Lee votes. Forth, among various dimensions of candidate images, voters' perceptions of candidate Lee's personal traits appeared to be the most significant predictor of the support for him.