The Effects of MTO's Marketing Activity Factors on Relationship Continuity under Transactional Types

복합운송주선업의 마케팅활동이 거래유형에 따라 대하주 거래관계의 지속성에 미치는 영향

This study is to evaluate the influence of relationship marketing and identify empirically the important factors which affect relationship continuity between multimodal transport operators and shippers. The empirical findings of this research are, MTO's marketing activity factors which consist of customers' contact intensity, relationship-oriented factors, positively affects relationship continuity such as revisit intention and word-of-mouth communication. As a result, relationship marketing activities are essential to the market strategy of MTO for continuous and stable growth. Also, on condition of transactional types, On-line transaction has an effect of customer switching, but there is no different effect in case of service type. Accordingly, international MTO in domestic need to develop various relationship marketing programs such as a special program for enhancing the continuity, an event for long-term customers and training program should be implemented and enforced to elevate qualify of the service encounter.

본 연구는 국제물류시장에서 활동하고 있는 복합운송주선업체가 기존 고객과 지속적인 거래관계를 유지하기 위해 어떤 요인이 중요한지 규명하기 위하여 관계마케팅의 개념과 도구를 적용하여 실증적으로 분석하였다. 연구결과, 고객과 지속적인 관계 지향적인 활동요인으로서 고객과 접촉강도(contact identity with customer), 상호개방성(two-way communication), 협력적 의도(cooperative intention)는 거래관계의 지속성(relationship continuity)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 추가로 구매방식(온라인/오프라인 의존도)과 서비스의 형태(표준과 맞춤형)의 상황별 분석에 있어서는 서비스의 형태별로는 거래의 지속성에 차이가 없었으나, 구매방식별로는 차이가 있는 것으로 나타나 오프라인 거래방식보다 온라인 거래방식 의존도가 높은 경우 거래관계의 지속성을 확보하는데 필요한 별도의 마케팅 전략을 수립하여 실행에 옮길 필요성을 제기하였다. 아울러 복합운송주선업체가 관계마케팅을 활용하는데 따른 시사점과 향후 연구 과제를 제시하였다.