The Third Communication Channel in the Diffusion Process

확산과정에서의 세 번째 의사전달경로

The Bass model assumes two communication channels: mass-media and word-of-mouth. In this paper, we call the mass-media Type I channel of communications. The word-of-mouth channel means interaction between non-adopters and adopters. Let us call it Type II channel of communications. In the real world, however, the non-adopters who are not aware of the innovation can be affected by communications with other non-adopters who are aware of it. Let us call it Type III channel of communications to differentiate with Type II channel. This paper analyzes the impact of Type III channel on diffusion process. The result shows that exponential growth patterns (for example, the adoption patterns of the blockbuster movies) can be observed when non-adopters are influenced by other non-adopters who aware of the innovation.

Bass의 확산모형은 대중매체와 구전(口傳)이라는 두 형태의 의사전달경로를 가정하고 있다. 본 논문은 대중매체 의사전달경로를 첫 번째 의사전달경로 보고 있다. 구전 경로에서는 혁신의 수용자와 비수용자간의 상호작용이 일어난다. 본 논문은 이 구전 경로를 두 번째 의사전달경로로 보고 있다. 그러나 현실에서는 혁신을 알고 있지 못하는 비수용자는 혁신을 알고 있는 비수용자와의 상호작용을 통해 영향을 받을 수 있다. 본 논문에서는 이를 두 번째 의사전달경로와 차별화하기 위하여 세 번째 의사전달경로로 보았다. 본 논문은 세 번째 의사전달경로가 확산과정에 미치는 영향을 분석하였다. 세 번째 의사전달경로가 확산과정에 포함되면 블록버스터영화의 흥행 수입 형태와 같은 지수적 성장 형태도 확산의 한 형태로 유도될 수 있음을 본 논문에서 보이고 있다.