애니메이션 캐릭터의 브랜드개성과 소비자개성 연구 - 브랜드개성과 소비자개성의 일치성이 브랜드태도에 미치는 영향에 관한 연구 -

Study on the brand personality of animation character and the consumer's personality

애니메이션에 등장하는 캐릭터들은 시청자와의 상호적 교감을 통해 본질의 속성은 사라지면서 의도된 개성을 갖게 된다. 이러한 개성은 시각적으로 표출되었을 때 브랜드 아이덴티티로 형성되며 결국 애니메이션 산업을 고부가가치 창출요인으로 이끄는 강력한 브랜드자산이 된다. 브랜드자산인 캐릭터의 브랜드 아이덴티티는 라이선싱을 통해 다양한 상품에 활용될 수 있으며 브랜드연상과 레버리지 효과의 긍정적 영향을 미치는 것으로 알려져 있다. 이러한 이유에서 본 연구에서는 애니메이션 캐릭터를 브랜드 관점 특히, 브랜드에 연관되어지는 인간적 특성으로 정의되는 아커(J. Aaker)의 브랜드개성 연구의 결과인 브랜드 개성척도를 활용하여 실증적 연구를 수행하였으며 브랜드와 소비자의 개성이 일치할수록 브랜드태도가 좋아진다는 써지(Sirgy)의 연구결과에 근거해 애니메이션과 브랜드 그리고 소비자와의 상관관계를 규명하였다. 연구결과, 애니메이션 캐릭터는 세련/능력, 성실, 흥미 요인의 개성 차원을 갖고 있는 것으로 확인되었다. 또한 소비자개성을 실제적 자아이미지와 이상적 자아이미지로 나누어 설문조사 한 결과 애니메이션 캐릭터의 브랜드개성은 이들 사이에 존재하는 것으로 파악되었다.

The animation should be produced to attract the audience's interests. Its characters will have the intended personalities through the interactions with the audiences, discarding the attributes of the nature. These personalities form the brand identity when they are exposed visually and will be powerful brand assets which lead the animation industry to the high-value added products. The brand identity of the character, the brand assets, can be used for various products in form of licensing and is noted to make an affirmative leverage effect. In this regard, the author has conducted an empirical research on the animation characters from the viewpoint of the brand, adopting, in particular, the Brand Personality Scale (BPS), which is the output of J. Aaker's (1997) study on brand personality defined as the human properties in relation with the brand. In addition, this study determines the correlation among the animation, brand and consumers based on the Sirgy's study (1982) resulting in that the better the brand and the consumer's personality are matched, the more the brand attitude is improved. In consequence, it is found that the animation characters have three personality levels such as refinement/ability, integrity and interests. The consumer's personality is divided into the 'practical ego-image' and the 'ideal ego-image' in the survey, and the survey result shows that the brand personality of the animation character exists between them.