A Study of Effect that Tourist Hotel Employee's Service Quality on Customer Satisfaction, Trust and Commitment

관광호텔종사원의 서비스 품질이 고객만족, 신뢰.몰입에 미치는 영향

The purpose of this study is to understand the critical role of customers' perceived service quality. in relationship marketing. This paper examined the relationships of service quality with customer satisfaction, and investigated the effects of trust and commitment. Data were collected from 242 people at hotel located in Taegu city. LISREL provided satisfactory model-fits in measurement model and structural equation model. The empirical results indicated that first, service quality takes strong effect on customer satisfaction and trust but not on commitment. Second, trust and commitment are importantly influenced by customer satisfaction. Third, service quality was found to indirectly contribute to trust and commitment. Finally, customer satisfaction is effective mediators linking service quality to trust and commitment. The effects of these variables on trust and commitment, which are based on social exchange theory, were empirically confirmed.

서비스품질이 차지하는 서비스 마케팅에서의 중요성과 관련하여 마케팅 분야에서는 다양한 논의가 있어왔으며, 서비스품질에 따른 고객만족의 원인과 결과를 파악하는데 많은 노력을 기울여 왔다. 이러한 선행연구의 이론적, 실증적 결과를 토대로 본 연구는 다양한 서비스접점에서 불가피하게 발생하는 서비스가 고객만족 나아가 관계 확대의 기초가 될 수 있는 신뢰, 몰입에 미치는 영향을 분석하는데 그 목적을 두었다. 연구 방법으로는 호텔서비스품질과 관련된 지금까지의 선행연구를 토대로 호텔서비스 품질에 관한 이론적 모델을 제안하였고, 구조방정식모델(structural equation model)을 이용하여 연구의 모델 및 설정된 가설을 실증적으로 검정하였다. 또한 제안모델과 가설검정에 앞서 선행연구에서 개발된 관련 측정척도를 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis), 확증적 요인분석(confirmatory factor analysis), 항목-척도 상관관계, Cronbach ${\alpha}$계수 등 다양한 계량심리학적 평가방법을 통해 신뢰성과 타당성을 평가하였다. 실증분석 결과, 본 연구에서 제안한 가설적 모델은 만족스러운 것으로 판명되었으며, 제시한 5개의 가설 가운데 4개가 유의한 것으로 검증되었다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 고객이 호텔서비스 전달과정에서 지각하는 품질이 고객만족과 신뢰에는 강력한 정(+)의 영향을 미치나 몰입에는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 둘째, 고객들이 서비스 경험과 관련하여 호텔서비스에 만족할수록 직접적으로 호텔에 대한 신뢰와 애착심이 높아지고 그들의 호텔을 위한 관계형성에도 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 셋째, 신뢰와는 다르게 서비스품질이 몰입에는 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 그러나 이러한 직접적인 영향이외에 서비스품질은 고객만족을 통하여 간접적으로 몰입에 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 고객만족은 신뢰에 강하게 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 고객들이 호텔서비스에 만족할수록 직접적으로 호텔에 대한 신뢰와 애착심이 증가하는 것을 알 수 있었고 간접적으로 서비스품질은 고객만족을 통하여 신뢰에 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 또한 고객만족은 몰입에 강하게 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 간접적으로 서비스품질은 고객만족을 통하여 몰입에 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다.