The Moderating Effect of Level of Involvement Between Organization-public Relationships and Organizational Reputation

조직과 공중간 관계가 조직의 명성에 미치는 영향: 공중의 관여도를 중심으로

The purpose of this study is to explore and explain how organization-public relations influence organizational reputation, accounted for by the moderating effect of level of involvement. For this purpose, a survey was conducted to 100 residents in a metropolitan city of Korea with the following five Korean organizations studied: two Korean domestic companies, a sports association, a non-profit organization, and a multinational company. Results of multiple regression analysis indicated that organization-public relationships and publics' level of involvement were significant predictors to account for organizational reputation by non-chance amount, and that level of involvement played a moderating variable role between organization-public relationships and organizational reputation.

본 연구는 공중의 관여도를 중심으로 조직과 공중 간 관계가 조직의 명성에 미치는 영향을 공중의 관여도를 중심으로 설명하고자 하였다. 국내의 한 대도시 거주자 100명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 연구대상 조직은 일반기업체 2개와 스포츠단체, 사회봉사단체, 다국적기업 등 5개를 대상으로 하였다. 조사 결과, 조직의 명성을 공중들이 집단적으로 공유하는 인지적 연상으로 간주하고 개방형 질문을 통해 측정한 응답 내용은 역 제이(J)형 분포를 이루었다. 국내기업들의 연상 내용이 가장 많았으며 호의도 역시 가장 높게 나타났다. 다음이 사회 봉사단체와 스포츠단체이며, 다국적 기업의 호의도가 가장 낮게 나타났다. 연구대상 조직의 관계를 질적으로 평가한 결과에서는 국내기업들과 사회봉사단체의 경우 '만족도'와 '신뢰도', '헌신도' 항목에서 긍정적인 평가를 받았다. 특히 사회봉사단체의 경우 '공유관계'나 '교환관계' 항목에서 다른 연구대상 조직들에 비해 상대적으로 긍정적인 평가를 받고 있었다. 반면 다국적기업은 전반적으로 대부분의 항목에서 긍정적인 평가를 받지 못하는 것으로 나타났다. 마지막으로 조직과 공중 간 관계가 조직의 명성에 미치는 영향을 관여도를 중심으로 알아본 결과, 공중의 관여도가 높을수록 조직과 공중 간의 '공유관계'나 '교환관계'가 조직의 명성에 더욱 많은 영향을 준다는 결과를 얻을 수 있었다.