The Effect of Product Typicality on Consumers' Brand Evaluation

제품전형성이 소비자의 상표평가에 미치는 영향

The purpose of this study is to explore the context dependencies of perceived product typicality and favorableness led by typicality. Major findings and their marketing implications are as follow. First of all, while the typicality effect were evident in simle choice sets which consist of typical product and atypical one, entrance of extreme atypical product eroded the favorableness toward typical product. This implies that competitive advantage of pioneering typical brand can not be sustained when choice set is enlarged with entrance of distinctive atypical brands. Secondly, adding attractive and unattractive common attributes to all the products in choice set reduced the difference among perceived typicality of alternative brands. But added attractive common feature was analyzed to enhance favorableness of both typical brand and extreme atypical product. This finding implies that brands should have distinctive identity to be benefited from competitive adding features among brands with the evolution of market. Finally, when consumers expect to provide the explanation and justification for their evaluations and choices to others, they are shown to prefer and choose typical product which is effective to explain their reasons and to persuade others for their choice. This can be interpreted as consumers favor and choose conventional typical alternatives when they should justify their decision to others as with symbolic and expressive products and public and organizational buying.

이 논문은 제품 전형성이 상표평가에 미치는 영향 즉, 전형성효과와 그 맥락의존성을 분석하였다. 선택군 확대, 공통특성의 부가, 정당화 과업 등 맥락에 따른 전형성효과의 변화에 관한 가설검증으로부터 다음과 같은 연구결과를 얻었다. 첫째, 전형적 상표와 비전형적 상표로 구성된 단순한 선택군에서는 전형적 상표에 대한 평가가 호의적이었다. 그러나 극단적인 비전형적 제품이 진입하면 전형적효과가 유의하게 잠식되었다. 이는 개척상표가 향유하는 전형성의 혜택이 다양한 전형성 포지셔닝의 상표들로 상표대안이 확대되는 시장상황에 취약하다는 것을 의미한다. 둘째, 선택대안에 부가되는 공통특성은 그 매력도에 상관없이 상표들 사이의 전형성 차이를 희석시키지만, 매력도에 따라 전형성효과에 차별적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 즉 비매력적 공통특성은 상표에 대한 호의도나 긍정적 평가에는 영향을 미치지 못하였으나 매력적 공통특성은 상표평가에 유의한 영향을 미쳐, 시장에서 정체성이나 독특성이 확립된 상표는 공통특성의 부가에 의해 긍정적인 시장반응을 얻을 수 있고, 그 역도 성립된다. 셋째, 설명이나 정당화가 필요한 평가 및 선택과업에서는 독특한 비전형적 상표에 대한 선택이 억제되고, 타인에게 자신의 상표평가나 선택 배경을 설명하고 자신의 선택을 정당화하는데 효과적이고 안전한 전형적 제품에 대한 호의도가 증가되고 관습적 대안을 선택하는 성향이 강화되는 것으로 나타났다. 이는 상징적 제품이나 공적 의사결정에서 전형적 제품이 상대적으로 선호될 것을 시사한다.