A Study on the Characteristics of Expression in the TV Humor Advertising

TV 유머광고의 표현 특성에 관한 연구

This study regards to the expression characteristics of the humor advertising, which has been largely used for TV ads. The concept of humor was identified first, and then the humor advertising was examined in terms of the arousal theory, incongruity theory, and superiority theory, according to Lefcourt and Martin. 871 TV ads which aired on the three network stations (KBS, MBC, and SBS) for 7 random days during February, 2000 were recorded and analyzed. It turned out that the humor advertising was frequently used in our country, too. It was mainly used for the low-involvement food products. Yet the humor advertising, which had been traditionally used for the low-involvement products, was also getting available for the high-involvement products. As for the theories applied to it, the arousal theory was used most in our country unlike other countries using the incongruity theory. The humor advertising which adopted the superiority theory was useful, by humorously emphasizing the weaknesses of competitors, for their comparison with own brand or the emphasis of own strengths.

본 논문은 최근 우리나라에서 TV광고 등을 통하여 많이 접할 수 있는 유머광고의 표현 특성에 관한 연구이다. 이롤 위하여 유머의 개념을 설명하고 Lefcourt와 Martin이 분류한 유형에 따라 유머광고를 각성 이론, 부조화 이롱, 우월성 이론의 측면에서 고찰하였다. 이를 위하여 2000년 2월 중 임의로 선정된 7일 동안에 국내 3대 TV 네트워크(KBS, MBC, SBS)에서 방염되는 TV광고 871개를 북화하여 항목분석을 행하였다. 그 결과 우리나라에서 도 유머광고ㄷ를 사용하고 있는 비율이 높게 나타났다. 유머광고는 주로 식품류의 저관여 제 품에 많이 사용되고 있는 것으로 나타났으며 전통적으로 저관여 제품에 사용되던 유머광 고가 고관여 제품에서도 많이 수용되는 것으로 나타났다. 유머광고의 유형별 분류에서는 각성이론이 가장 많이 사용되는 것으로 나타나 부조화 이론을 많이 사용하는 외국의 경우 와는 다른 측면을 보여주었다. 또한 우월성 이론을 이용한 유머광고는 경쟁제품의 약점을 유머러스하게 부각시킴으로써 자사제품과 비교하거나 그 강점을 내세우는데 유용한 도구로 나타났다.