An Empirical Study on the Different Interindustrial Pricing Strategies of Internet Retailers

인터넷 소매상 가격 전략의 산업 의존성에 관한 실증연구

This paper compares the price strategies of Korean internet retailers against those of Korean traditional retailers in regard to books, CD\\`s, cosmetics, softwares, PC and peripherals, and electronic home appliances. The data shows that the average prices of books, CD\\`s, and cosmetics are cheaper in the internet market than in the traditional market when there is a large purchase. However, when there is a small purchase, the average prices of books and CD\\`s are more expensive in the internet market than in the traditional market. In other cases, the difference of the average prices in the two markets was negligible. When there is a large purchase, the dispersion of prices of books is smaller in the internee market than in the traditional market. In other cases, the dispersion of prices is smaller in the internet market than in the traditional market, but the difference was negligible to be statistically significant. The findings imply that internet retailers generally pursue a specialization strategy against traditional retailers by factors other than prices. Internee retailers seem to pursue price competition against traditional retailers only for large purchases in some cheap commodity industries. It is also found that the internet shopping-malls managed or owned by existing traditional retailers or manufactures are rare and are operated dependently on existing distribution channels. The findings also imply that the Internet market begins to be established only in some cheap commodity industries and the Internet market has yet to be generally established in Korea.

본 논문에서는 책, CD, 화장품, 소프트웨어, PC와 주변기기, 그리고 가전제품의 6가지 산업의 개별 상품에 대한 실증조사를 통하여, 우리나라의 인터넷 소매상의 가격 전략을 대형의 전통 소매상의 가격 전략에 대하여 비교 분석하였다. 소비자가 인터넷에서 물건을 구매할 때 지불하는 금전적인 비용은 물건 대금과 배송료로 구성되나, 실증 조사에 의하면, 배송료는 조사된 6개 산업의 상품 중에서는 책과 CD의 경우에만 실제로 부과되고 있으며, 이 경우에도 소량으로 구매할 때에만 부과되고 대량으로 구매할 때에는 부과되지 않고 있는 것으로 나타났다. 분석 결과, 배송료가 부과되지 않는 대량 구매의 경우, 책과 CD, 그리고 화장품은 인터넷 시장의 가격이 전통 시장의 가격보다, 특히 책은 대형 할인점보다도, 평균적으로 10% 이내에서 더 저렴한 것으로 나타났다. 그러나 배송료가 부과되는 소량 구매의 경우에는 책과 CD의 경우, 인터넷 시장에서의 가격이 전통 시장에서의 가격보다 (단, 책은 대형 할인점에 비해서) 평균적으로 10% 이상 비싼 것으로 나타났다. 그 이외의 경우에는 두 시장의 평균 가격간에는 거의 차이가 없는 것으로 나타났다 가격의 산포도는 배송료가 포함된 책의 경우에만, 전통 시장에 비해서, 인터넷 시장이 더 큰 것으로 나타났으며, 그 이외의 경우에는 모두 인터넷 시장이 더 작은 것으로 나타났다. 그러나, 5% 유의수준에서는, 두 시장간의 차이는 배송료가 제외된 책과 CD의 경우에만 통계적 유의성이 있는 것으로 나타났다.이러한 결과는 인터넷 소매상이 일반적으로는 전통적 소매상에 대하여 가격 우위 전략을 추구하지 않고 있으며, 일부 저가품 산업에서 대량 구매에 대해서만 가격 우위 전략을 취하고 있다는 것을 보여준다. 연구 과정에서 발견된 증거들은 우리나라에서는 아직 고가의 내구재 산업에서는 인터넷 시장이 확립되지 못하였으며, 몇몇의 저가 상품 산업을 중심으로 제한적으로 소비자 인터넷 시장이 형성되기 시작했다는 것을 보여준다. 또한 본 논문의 연구결과는 인터넷 소매상의 경영 전략에 대한 상황모형에 의한 연구의 필요성을 입증한다.