초록
In der vorliegenden Arbeit wird die Interpretationsproblematik bei Werbetextanalysen in bezug auf das Kommunikationsmodell von Shannon & Weaver (1949) untersucht. Dabei geht es vor allem urn deiktische $Ausdr\"{u}cke$, wie 'es' im Deutschen und 'it' im Englischen, die ihre Antezedens in der Werbung nicht eindeutig angezeigt haben. Die Kommunikation basiert ja auf den drei grundlegenden Elementen: Sender/Sprecher, Information (Kanal), und $Empf\"{a}nger/Horer$. Im Kommunikationsvorgang ist jeweils der Rollenaustausch zwischen Sender und $Empf\"{a}nger$ enthalten. Sowinski (1998) hat die Werbung nach diesem Kommunikationsmodell analysiert. Bei der werblichen Kommunikation aber fallen einige Besonderheiten auf, die nur der Werbekommunikation eigen sind. Sowinski nannte $f\"{u}nf$ werbespezifische Charakteristika, die einerseits als einseitiger $Verstandigungsproze{\ss}$ und andererseits als fehlende Kontroll- und Korrekturfunktion $gegen\"{u}ber\;dem\;H\"{o}rer$ und dadurch als $unbeschr\"{a}nkte\;Interpretationsm\"{o}glichkeiten$ von Seiten des Horers aufzufassen sind. In bezug auf die besonderen Charakteristika von Werbung wurden in dieser Arbeit hier einige kritische Bemerkungen gegen zwei Argumente vorgetragen: Die Kritik richtet sich einmal gegen das auf den konversationellen Implikaturen beruhende Modell von Lee (2000) und zum anderen gegen die strategischen $Ans\"{a}tze$ zur Interpretation von Werbetexten bei Oh (1999a, 1999b). Die $Vorschl\"{a}ge$, die in den $Argumentationsg\"{a}ngen$ der beiden Autoren als vorteilhaft $f\"{u}r\;die\;Interpretationsm\"{o}glichkeiten$ von Werbebotschaften gelten sollen, scheinen jedoch die besondere Form der werblichen Kommunikation nicht berticksichtigt zu haben.