The Role of Affect in Advertising

광고에서 감정의 역할사고

There has been remarkable growth in the study of the role played by affect in advertising in the past 16 year. The research of the role in advertising has studied in different perspectives, provide guidelines for practicers. But the evidence of these research have limits to service advertising creative strategy, because of no integrated framework. The goal is to provide broad assessment and insight of the role played by affect in advertising from academic literature. This article are discussed the concept relating affect, the type of advertising appeal, affect and context effects, affect and individual different in reponses, affect and attitude toward the ad in advertising. Finally, from a critical analysis of state knowledge, this article suggested 5 directions for future research in the recommended areas.

과거 16년 동안 광고에서 감정에 관한 연구는 놀랄만한 성과를 이룩해 왔다. 광고에서 감정의 역할에 관한 연구는 다양한 관점에서 연구되어 광고를 집행하는 데 지침이 되는 밑걸음을 제공하였다. 그러나 다양한 연구결과에도 불구하고 통합적으로 정리되지 않아 실무에서 광고표현전략을 전개하는 데에는 한계가 있었다. 본 연구는 광고에서 감정에 관한 역할을 지금까지의 연구결과를 토대로 체계화시켜 정리함으로써 체계적이고 통합적인 시각을 제공하기 위하여 연구되었다. 본 연구에서는 감정과 관련되는 유사 개념들을 살펴보았으며 이론적인 틀을 마련하여 광고에서 감정에 관한 연구를 정리하는 데 기초로 삼았다. 광고에서 감정의 역할에 관한 연구는 자극으로서 장고 특성과 관련한 연구, 자극으로서 광고가 제시되는 환경과 관련한 연구, 개인의 특성과 관련한 연구, 광고 태도 및 상표 태도와 관련한 연구로 구분할 수 있다. 이러한 연구 결과를 기초로 향후 광고에서 감정과 관련해서 연구할 분야로 광고 소구, 부정적인 감정의 역할, 감정의 측정, 새로운 매체에서의 역할, 인지요소와의 관련성 등을 제시하였다.