가상공동체 의식이 인터넷 쇼핑몰 구매의도에 미치는 영향

Effects of Sense of Virtual Community on Purchasing Intention in Internet Shopping Malls

가상 환경하에서 상거래는 매우 급속도로 팽창하고 있고, 또한 오프라인 시장과 거의 대등한 시장으로 발전하고 있다. 그런데, 인터넷 하에서의 상거래는 점포(Site)에 대한 충성도가 떨어진다. 또한 쉽게 접근할 수 있는 반면 쉽게 떠날 수도 있다. 따라서 지속적인 거래가 이루어지기가 어렵다. 이런 문제점을 극복하고 지속적인 거래를 창출는 대안으로 필요한 정보를 공유하고, 함께 즐기면서 지속적인 관계를 형성할 수 있는 매개체가 가상 공동체이다. 이는 사이트에 대한 충성도를 높이고, 실용적이고 쾌락적인 쇼핑가치를 매개하여 구매의도에 긍정적인 영향을 미치리라는 것을 실증하고자 한다. 또한 각각의 변수들 간의 관계가 가상공간의 마케팅 담당자에게 시사하는 점을 제시하고자 한다.